珀莱雅IPO，三年广告费支出11亿远超净利润(制图：中国网财经)
中国网财经6月2日讯(记者 刘小菲)继丸美和拉芳家化之后，又一家本土化妆品企业——珀莱雅化妆品股份有限公司(以下简称“珀莱雅”)也在证监会官网预披露了招股书。公司计划公开发行不超过5000万股、拟募资11.8亿元，用于营销网络建设、产品中心建设、分公司化妆品生产线技术改造以及直营店项目建设。
广告宣传费三年11.38亿 净利润合计仅为5亿元
资料显示，珀莱雅是一家从事化妆品研发、生产和销售的公司，旗下拥有珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅、猫语玫瑰等品牌。近期，由于连续签下“新晋男神”宋仲基和郑爽为代言人，珀莱雅成为日化企业和品牌关注的焦点。此前，公司的代言人包括章子怡、大S、佟丽娅等一线女星。
不可否认，知名艺人担任代言人以及大量广告让珀莱雅的知名度有所提高，但也侵蚀了公司的利润表现。珀莱雅招股书显示，2013-2015年公司销售费用连续高企，数据分别为5.73亿、6.81亿元和6.96亿，其中“形象宣传推广费用”分别为3.5亿元、4.18亿和3.7亿元，占销售费用的比例高达61.38%、61.46%和53.16%。而珀莱雅2013-2015年的合计净利润仅为5亿元(分别为1.78亿、1.58亿和1.64亿)，也就是说公司这三年以来用于广告的支出(合计11.38亿元)是净利润的两倍还要多。
不过，巨额投入对提高珀莱雅产品的市场占有率效果并不明显。资料显示，国内护肤品市场份额前五名中，除上海家化以外全部是跨国化妆品品牌，珀莱雅的市场占有率为2.2%。
值得一提的是，珀莱雅本次能够成为宋仲基在中国的首个品牌代言，据相关媒体报道，珀莱雅给出的保证金是2年40亿韩元(约合人民币2300多万)，不过珀莱雅对此进行了否认。至于具体的签约金额，这笔钱从何而来，如此巨资会是否会拖累当年的业绩表现，中国网财经记者致电珀莱雅招股书上提供的电话，但截至发稿时一直无人接听。
一家私募的日化行业研究员在接受中国网财经记者采访时表示：“目前化妆品公司对于邀请明星代言乐此不疲，在跨国公司占据中国化妆品市场制高点的背景下，本土化妆品想通过广告宣传来获取一席之地可谓是困难重重，要想成功突围，还是应该加强自身产品的质量建设。”
负债高企 利息支出翻倍增长
受销售费用和资本性支出不断增长影响，珀莱雅报告期内不管是负债总额还是资产负债率都始终处在较高水平。招股书显示，珀莱雅2013-2015年负债余额为11.29亿、7.4亿元和9.43亿元，资产负债率分别为60.03%、75.29%和61.98%，而整个日化行业可比公司的平均值仅为36.89%、28.52%和30.81%。
珀莱雅在招股书中也做了提示，称负债总额和资产负债率的高企，不仅增加了资金管理难度，同时也增加了利息费用的支持，从而带来一定的偿债风险。数据显示，2013-2015年珀莱雅利息支出分别为893.38万、1442.54万和2389.64万元，每年呈现翻倍增长。
净资产收益率连续下降 募资将开150家单品直营店谋突围
招股书显示，珀莱雅2013-2015年综合毛利率分别为66.43%、63.26%和64.18%，而同行业的平均值分别为67.43%、64.68%和70.45%。对于这一差异，珀莱雅招股书称销售模式的影响不可忽视，以毛利率超过80%的L'Occitane为例，该公司主要采取直销为主的销售模式，而珀莱雅却主要为渠道分销。
珀莱雅招股书提到，2013-2015年公司通过与经销商合作实现的收入分别为13.74亿元、15.44亿元和13.63亿元，占公司主营业务收入的比重分别为96.16%、88.92%和81.25%。未来，公司的产销除沿用此模式外，也将加强直营店建设。中国网财经记者注意到，在珀莱雅本次募资的计划投资项目中，将开设150家单品牌“悦芙媞”直营店的计划被写入。除此以外，公司拟募资的11.8亿元，还将用于营销网络建设、产品中心建设、分公司化妆品生产线技术改造等项目。
不过，珀莱雅在招股书中提示，如果投资的项目竣工后未能实现预期收益，公司的净资产收益率将存在下降风险。据珀莱雅招股书显示，公司扣非后的净资产收益率此前已经连降三年，2013-2015年的数据分别为45.8%、38.26%和37.94%。
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据了解，北京直营店由天津自贸区授权天津睿鼎信国际贸易有限责任公司负责经营，公司于2015年4月成立，注资2000万元，经营范围包括批发零售、代理货物进出口和网上贸易代理。自然人股东之一正是该直营店负责人厉娜。据店员透露，公司于2015年初就在竞标直营店的认证授权，8个月才终于拿下。
跨境电商热催熟了自贸区红利，自贸区打造了一个介于超市和电商之间的创新模式，希望抢占市场份额。北京商报记者对比发现，直营店商品与电商相比，不同品类各具价格优势。
和普通的授权店及“山寨店”还有很大不同的是，苹果福州直营店将提供免费课程，内容主要是苹果设备的各种“玩法”，市民只要上网预约自己感兴趣的课程就可以了。记者在苹果官网上查看了下，近期福州店的预约课程已经爆满，最新的预约要4月11日之后才有空位。
例如，遇到近距离开店问题，首选引导业主加盟集团旗下其他品牌等。同时，如家否认直营店存在和加盟店打价格战的情况，并表示客房定价与调价是参考市场实际情况，并通过如家销售系统进行调整店长人员极不稳定，如家发一份通知就把店长换了，并且出现缺乏培训、火速提拔的情况。
像每次给宝宝买进口纸尿裤，过去一般都是海淘，配送时间太长，有的产品质量还让人不太放心。现在好了，可以到直营店随时随地购买，由于有海关的监管，质量也特别让人放心。另外，可以扫码提货，现场就可以带回家，方便极了。 日前，记者在武清区一家大型跨境商品直营店看到，前来选购生鲜食品的顾客特别多。记者在现场看到，澳洲羊肉，每斤60元；澳洲牛腱肉，每斤58元；澳洲牛肉块，每斤44元。
特许加盟即由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费。直营店一般为特许人全额投资，加盟店一般为双方合资。直营店员工一般列入总部序列。加盟店员工一般不列入总部序列。直营店一般相当于旗舰店，加盟店一般相当于主力店。
汉庭加盟店业主邓华娥在汉阳陶家岭地铁站的店面。长江商报消息 店长被辞退仍每月享万元工资，大量自营店客源被近距离直营店分流 江东胜表示，加盟店是加盟商出钱由总部装修门店，直营店由总部出钱并负责装修，二者的差距可想而知。
昨日，有些心急的“果粉”提前在直营店门口排队等待，希望能第一个走进店里。 昨日下午，记者来到位于SM新生活广场的苹果直营店，只见门口的围挡已经清除，店内灯光明亮，店外已有不少市民驻足张望，还有人掏出手机拍照。其中，一名戴着红帽子的大男孩格外显眼，他背着双肩包，提着两个大袋子，里面是外套和保温杯等，看上来已全副武装。
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