“数字营销”是否走到了尽头？

2016年07月26日09:23 新华网

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　　近来，用数字传播渠道来推广产品和服务，以其即时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通，这一曾经流行全球的所谓“数字营销”（Digital Marketing）手段，在欧美已然渐渐失去往日的光环，一些公司已感到了数字营销的方式走到了尽头。

　　数字营销通常还被称为“线上营销”，或“网络营销”。最早使用数字营销的企业是上世纪80年代的SoftAd集团（现在的ChannelNet）。SoftAd集团早在1986年，就开始为宝马、通用和福特汽车举办数字营销活动：利用杂志中的读者回函卡片，换取包含多媒体内容的各种汽车促销软盘（floppy disks），并提供免费汽车试驾。???

　　随着“网络营销”的流行，数字营销被视为与消费者具有更深层互动关联的一种更成熟的有效形式。根据2012—2013年的数据资料显示，数字营销的发展呈向上增长趋势。2010年，数字媒体每年约有4.5万亿美元的在线广告，每年的增长率约为48%以上，“线上营销”得到了美国消费者的普遍接受。

　　然而，近来欧美市场营销的管理高层，只要一听“数字营销”这个曾经的流行词，他们的反应已从之前的热情拥抱，到如今显现晕眩疲乏。对他们来说数字营销不再是闪亮的专业用语，而是一个分心的沉重负担，诸如互动广告、公共策略、网络热点……

　　事实上，用“数字营销”作为区别于其他种类的营销想法，从来就没有太大的意义，那是90年代经济困难时期的产物，以及20世纪横空出世的广告过激行为。只是当年喊出了这样的口号而已，并不是一种真正的营销方式。

　　实际上，在社交媒体上发出最响呼声的，往往是最不被市场关注的消费者。而市场发出的可测性信号，并非总是体现有效市场的。其实数字营销和市场本身一样，可以说始终有着不完善和不可预测性。

　　当下，我们正从系统记录（System of Record）向系统体验（System of Experiences）的过程转换——而企业需要解析所有记录下来的数据，使之成为有意义的相关的客户体验：比如从一个单一核心企业向其他方向发展时，企业高层必须在客户体验的层面做出决定。而且无论是内部还是外部，也无论是潜在的千疮百孔的公司，还是如日中天的公司，都必须随时朝着“嗅觉灵敏”的方向转变。

　　如果说，有谁会对一个行业的生存产生威胁，那么人为地制造“数字化”和“非数字化”营销的区别，绝对只是一种忽悠而已。如今“线上”和“线下”的营销方式，只是令消费者着迷于一种幻觉，以为他们完全可以选择退出“被销售”的局面。

　　近几年，美国出现了“同理营销”（Empathetic Marketing），即提供一个更深入了解客户核心情感的需求，并把这一理念融入其业务，以优化客户互动。比如美国全国公共广播电台、环球影城、妮维雅和谷歌等品牌，都利用深层心理分析，深入解析客户的情绪反应，来优化营销其品牌产品。

　　总之，企业总是试图通过新想法，拥抱新的术语来求得渐入佳境，如之前随着电台和电视的普及与运用，利用互联网来进行所谓的“数字营销”，加上“线上”“网络”营销等术语。这些只是营销企望借助的手段而已，并非万灵妙药。只有不断解决消费者的需求，在满足消费者的需求之后获利，才是企业追求的正确目标。（陈思进）

(责任编辑：罗伯特)

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