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“数字营销”走到尽头了吗？

2016年07月04日02:30 新京报

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　　■ 一家之言

　　利用互联网来进行的“数字营销”，只是企业借助的手段而已；只有基于满足需求的谋利，才是企业追求的正确目标。

　　近来，用数字传播来推广产品和服务，并以即时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通，这一曾经流行全球的所谓“数字营销”（Digital Marketing）手段，在欧美已然渐渐失去了光环，一些公司已感到了数字营销的方式走到了尽头。

　　数字营销通常还被称为“线上营销”或“网络营销”。最早使用数字营销的企业，是上世纪80年代的SoftAd集团（现在的ChannelNet）。SoftAd集团早在1986年，就开始为宝马、通用和福特汽车举办数字营销活动：利用杂志中的读者回函卡片，换取包含多媒体内容的各种汽车促销软盘，并提供免费汽车试驾。

　　随着“网络营销”的流行，数字营销被视为与消费者具有更深层互动关联的一种成熟的有效形式。根据2012～2013年的数据资料显示，数字营销的发展呈向上增长趋势。2010年，数字媒体每年约有4.5万亿美元的在线广告，每年的增长率约为48%以上，“线上营销”受到了美国消费者的普遍接受。

　　然而，近来对于欧美市场营销的管理高层，数字营销已不再是闪亮的专业用语，而是一个分心的沉重负担：诸如互动广告、公共策略、网络热点……事实上，用“数字营销”作为区别于其他种类的营销想法，从来就没有太大的意义。那是上世纪90年代经济困难时期的产物，以及20世纪横空出世的广告过激行为。当年只是喊出了这样的口号，却并非一种真正的营销方式。

　　实际上，在社交媒体上发出最响呼声的，往往是最不被市场关注的消费者。而市场发出的可测性信号，并非总是体现有效市场的。当下，我们正从系统记录向系统体验的过程转换——而企业需要解析所有记录下来的数据，使之成为有意义的相关客户体验。公司无论是潜在的百孔千疮，还是如日中天，都必须随时朝着“嗅觉灵敏”的方向转变。

　　以人为制造的“数字化”和“非数字化”营销，来断定行业的生存威胁，绝对只是一种忽悠而已。如今“线上”和“线下”的营销方式，只是令消费者着迷于一种幻觉，以为他们完全可以选择退出“被销售”的局面。

　　眼下，负责信息传递的各路媒体之所以能立足，只是仰赖消费者的财务实力。然而，某种不合逻辑的现象却也日渐显露：媒体发现企业对大众的口味越来越模糊，网络上花哨的商品术语越来越不起作用了。

　　在当今竞争激烈的全球市场，消费者对商品选择的倾向性，正成为企业理解顾客品位的关键。怎样使得他们的品牌、产品和服务变得越来越畅销？只有定位了需求，公司才能增长他们的业务和发展忠诚的客户。

　　近几年，美国出现了“同理营销”（Empathetic Marketing）概念。通过提供一个更深入了解客户核心情感的需求，并把这一理念融入其业务，以优化客户互动。比如美国全国公共广播电台、环球影城、妮维雅和谷歌等品牌，都在利用心理分析解析客户的情绪反应，以优化营销产品。

　　总之，企业总是试图通过新想法，新术语来求得渐入佳境。正如之前随着电台和电视的普及，利用互联网来进行所谓的“数字营销”，却只是营销企望借助的手段而已。只有不断解决消费者的需求，并基于需求满足之上的获利，才是企业追求的正确目标。

　　□陈思进（加拿大皇家银行资深风险投资顾问）

(责任编辑：罗伯特)