懂餐饮才能做好互联网餐饮

　　众多的餐饮外卖服务中，“晚1点”的网上外卖显得有些另类。其他网上外卖送餐多是快餐盒饭，它却是海鲜大餐；其他网上外卖大多价格实惠，它的平均客单价则接近300元；其他网上外卖多追求轻资产，它却投入资金自建规范的中央厨房。就是这样一个看起来格格不入的外卖，却在食客当中口碑颇佳，甚至一些明星都是他家的常客。“晚1点”创始人兼CEO华杰勇看来，多年实体餐饮的从业经验，是他能在互联网餐饮崭露头角的关键。

　　□创业故事

　　海鲜也可以做外卖

　　名字叫“晚1点”，可从下单到送达食客手中，时间严格规定在一小时内，菜肴送到时，表面温度不能低于45度，中心温度至少要到50度。华杰勇告诉记者，“晚1点”的含义是营业到晚上一点，而不是送餐会晚。

　　“晚1点”主要菜品是麻辣海鲜，每一单的价格都在几百块钱，如果食客花了这么多钱接到的是变凉的菜品，那是很难再有回头客的。事实上，作为主打高端的互联网外卖餐饮，“晚1点”与众不同之处并不仅仅是选材贵和送餐快。它的行政总裁和菜品研发负责人之前曾是中国最顶级的俱乐部北京长安俱乐部粤菜厅二把手和上海金茂君悦酒店粤菜厅负责人；菜品出锅后无论打包、送餐过程，全程“热链”；送餐的小哥身穿超人、蝙蝠侠的服装，还会为客人铺桌布、摆菜品；随餐赠送的工具齐全精致，筷子定期有主题图案，可重复使用，清洁包里有干湿纸巾、围裙、手套、皮筋等等，用餐完桌布一兜，10秒收拾干净。

　　去年2月份才上线的“晚1点”，如今在北上广深四大城市都有了网点厨房，大本营广州已经有了四家，配送范围基本覆盖了广州城区；北京现在有两家。华杰勇觉得，北京这么大的市场，想要完成对城区的配送覆盖，起码要有6家以上的网点厨房，今年，“晚1点”在北京也会加快布局的速度。

　　高端外卖餐饮还是蓝海

　　华杰勇认为，在手机订餐时代，一个新的外卖品牌才有了从零起步可以很快成长起来的机会。“决定要做外卖餐饮的时候，我们也在想要做哪个市场，是已经成为红海的盒饭市场还是仍是蓝海的高端餐饮外卖市场。”

　　华杰勇发现，之前虽然也有做高端外卖餐饮的，但都是线下实体餐饮门店的副业，就像海底捞也送外卖，都是捎带做的，并非专业的外卖。他认为，做外卖和做堂食是完全不同的概念，是满足两种完全不同的需求。堂食满足的是外出就餐的需求，外卖满足的是不出门的懒人需求，因此从产品设计、服务设计到品牌定位，都会有不同的针对性。这样看起来，高端外卖市场需求是远远没有被满足的，所以他最终还是决定要切入这个市场。

　　同时，做高端外卖的门槛并不低。一来有的人觉得这并不是一个很大的市场；二来相比低端盒饭外卖，高端外卖的前期投入比较大。因此不少传统的餐饮企业未必愿意投入精力去做这件事。基于这些判断，华杰勇觉得，高端外卖餐饮市场是大有可为的。

　　做互联网餐饮必须懂餐饮

　　在创办“晚1点”之前，华杰勇已经在餐饮市场上打拼了十几年。从线下实体的餐饮门店经营者到互联网餐饮服务的创业者，这种跨度不可谓不大，而与他竞争的，很多都是知名互联网公司出身的豪华创业团队。对手们既不缺互联网思维又不缺资本的支持，加上互联网颠覆传统行业的趋势，看起来在互联网餐饮的较量中，华杰勇和他的“晚1点”并不占优势。可是就在不少红火一时的互联网餐饮品牌纷纷退潮时，“晚1点”却保持了稳定可观的增长。

　　华杰勇说，做互联网餐饮，除非是做纯O2O平台，否则不可避免要做线下的部分，这就考验对餐饮行业的了解和对顾客的认知。“一些互联网行业出来的人不懂这些规律，所以犯了很多错误。”

　　表面看起来，“晚1点”的模式并没有出奇之处，顾客网上下单，中央厨房制作，然后送餐到家，和其他的外卖服务没什么两样。但是华杰勇丰富的餐饮行业经验浓缩在很多细节之处，而正是这些细节，是“晚1点”的成功之匙。

　　互联网餐饮同样离不开互联网思维

　　不懂餐饮行业的人做不好互联网餐饮，同样，不熟悉互联网思维的人也玩不转互联网餐饮。在“晚1点”的团队中，也有着原生互联网从业者的辅助，这也使得在“晚1点”在互联网化上，丝毫不逊色于互联网创业团队的项目。

　　例如，“晚1点”的流量获取，是建立在微信公众号的平台上。虽然现在互联网外卖餐饮的载体很多，自建APP、大众点评、美团外卖……等等，而“晚1点”选择微信公众号的理由一是它最轻，避免大量的推广投入；二是可以收集更多的用户信息；三是自传播效果最迅速。据统计，“晚1点”每4个订单就有1-2次用户主动拍照分享到社交媒体，这也帮助“晚1点”快速扩张了影响力。

　　另外，“晚1点”还在尝试互联网行业中的“联运”模式。也就是说，当有人能把流量变现时，双方就可以合作，又有流量又能变现，之后双方进行分成。“晚1点”正在推行一种联运模式，选择有特色的线下商家，摆放宣传材料，只要用户在该商家成为了“晚1点”的会员，他在“晚1点”的消费，这个商家今后都能获得分成。这种方式也很受线下合作伙伴的欢迎，能帮助“晚1点”的用户扩张。

　　□对话

　　形成高端形象不能一味降价

　　京华时报：你做线下餐饮很成功，为什么想要去做线上的服务？

　　华杰勇：在中国做实体餐饮面临一个问题，就是扩张速度慢，难以真正成规模。这有多种原因，比如传统餐饮重资产，开店投入巨大；高度依赖选址；对人员和服务流程的管理难度比较大。这都制约了传统餐饮的扩张，而想要规模真正做起来，线上服务将是一个非常好的机会。

　　京华时报：你觉得传统餐饮和互联网餐饮有什么本质区别？

　　华杰勇：这两者最大的区别是在处理顾客关系上。传统餐饮和顾客之间的关系是很弱的，顾客吃完走人，和餐厅就没有任何关系了，下次顾客还来不来，是一件很难确定的事。即便你多次去同一家餐厅，例如你去几百次肯德基，它依然不知道你是谁。而互联网服务是把顾客看成一个个具体的人，不断去收集、分析你的数据，和你发生联系，用各种方式去满足你的各种需求。

　　京华时报：在传统餐饮从业者中，想转型互联网的人多吗？

　　华杰勇：从我认识的人来看，有危机感和转型欲望的人不少。之前我们认为餐饮行业是体验式的，不可能被互联网颠覆。但是现在环境已经完全变了，不跟着变化是很难适应的。很多传统餐饮门店的老板对此有着深深的焦虑，也想去拥抱互联网，但真正去做并且能做好的人就不多了，主要还是基因的问题。

　　京华时报：互联网的模式里讲究烧钱、低价，“晚1点”考虑过低价吸引用户吗？

　　华杰勇：我们在刚刚进入一个城市、“冷启动”的时候也是要烧钱投入做营销的，这比实体餐饮在这方面的投入还要大。但是要形成大众印象中的高端形象，就不能一味地降价，否则只会拉低自己的品牌形象。当然，之后我们也会推出更多层次的产品，去进行降维攻击，就像奔驰一样，用S级车型树立形象，再用E级、C级车型去赚钱。

　　京华时报记者 古晓宇