主题公园需打造旗舰项目

2016年05月24日05:52 经济日报 作者：佚名

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　　近来，笔者注意到一个有趣的现象：世界知名的文化主题公园（迪士尼、默林、环球、六旗）在中国聚首。譬如，除香港、上海的迪士尼乐园外，默林集团的杜莎夫人蜡像馆已经在上海、香港、武汉、北京成功开店；北京环球影城在通州开建，投资额超过上海迪士尼乐园；以独特的过山车闻名的六旗游乐园在浙江开发“山水六旗国际度假区”，致力于撬动华东以及长三角区域的文化与旅游布局。可见，我国消费者对虚拟人物有内心的文化认同感，愿意为迪士尼、环球影城等富含“洋文化”气息的主题公园埋单。这些主题公园赋予了消费者独特的经济和文化内涵。

　　以迪士尼乐园为例，迪士尼带来的不仅仅是乐园，还是它的文化。迪士尼模式可以概括为：大片效应，即每一部经典的电影会成为迪士尼乐园的魅力区域。作为迪士尼最著名的电影板块，它几乎是拉动迪士尼其他板块收入的火车头。迪士尼的业绩除了主题公园外，还包括相关消费品。例如2013年的动画电影《冰雪奇缘》使得电影相关的卡通玩具等消费品的利润增长27%。2015年5月，上海首家迪士尼旗舰店开业。开业初期，等候人群排队近2公里，营业至深夜仍络绎不绝。

　　相比之下，我国的主题公园则在经营和理念方面均存在一定问题。目前，我国的主题公园数目超过2500个，投资在5000万元以上的有300家左右。国内70%的主题公园属于亏损状态，20%处于收支平衡状态，仅10%盈利。其中，文化主题公园的成功者较少，且很难走出国门。我国的主题公园很多采取的是“文化旅游+地产”的运营模式，以地产养文化。当走出国门后，它们会遇到水土不服的窘境。譬如，坐落于美国佛罗里达州奥兰多市的美国“锦绣中华”拥有缩微的故宫、长城等60余处景点，与中国深圳的“锦绣中华”一脉相承。然而，由于文化上的水土不服，它无力与同在一地的迪士尼展开竞争，于2004年1月倒闭。

　　因此，我国的主题公园若想真正走出国门，发挥出特色，需充分借鉴外国文化产业发展的先进理念、运营模式和管理经验，打造出体现中国文化深度与厚度的本土文化旗舰项目。所谓“旗舰项目”，就是那些能使中国文化资源活起来，既可实现经济收益又能实现文化收益的项目。这些项目应在浓缩历史文化经典素材的基础上，设立紧密结合中国传统文化的板块，譬如中国民俗与古村落板块、中医药与中餐文化板块等。在此基础上，旗舰项目的建设要在内容生产上做文章，在人物的内心世界上做文章，在如何实现寓教于乐的效果上做文章，而非仅仅寻求形式上的新奇和刺激。此外，旗舰项目必须具有可复制、可推广的功能，在标准化建设以及细节上做文章，而非刻意追求标新立异。

　　综上所述，通过打造旗舰项目加快我国主题公园发展，有助于不断增强国人对中华文化的归属和依赖，并能增强国际社会对中华文化的欣赏与认同。

　　（作者为中央党校中国特色社会主义理论体系研究中心国际战略研究院教授）

(责任编辑：罗伯特)