从演唱《假行僧》获得数十亿级点播，到罕见地公开挑衅迪士尼的盈利预期，再到及时地体验了一把火热的直播，万达集团董事长王健林正在迅速升级成为“大咖网红”，这与其之前的形象大相径庭。
当然，其背后的目的或是希望扭转民众仅对迪士尼开园展开火热讨论的舆论乾坤。5月28日，文旅部分投资220亿元，被王健林寄予厚望的南昌万达城开业。“旅游是万达第四次转型重点发展的产业，万达的目标是5年内到访游客两亿人次，收入1000亿元，成为世界最大的旅游企业。”王健林说。“到2020年，国内力争开15个万达城、国外力争开5个万达城。”万达集团2015年工作年会上，王健林还为万达旅业设置了五年内超越迪士尼，成为世界规模最大旅游企业的目标。
业内专家认为，南昌万达城的背后不仅仅是乐园，而是万达集团进军文化旅游产业后首个完整产品的亮相，也将成为衡量万达第四次转型是否良好开局的试金石。如何将这一野心勃勃的商业模式从概念到现实，是万达未来发展的关键考验。
精准的叫板
5月25日，王健林亮相央视《对话》栏目，无预警地叫板即将于6月16日开业的迪士尼上海乐园。以室外乐园不符合上海气候、IP过多反而成为开发新模式的包袱及55亿美元的投资导致运营成本和园内物价过高这三个理由质疑迪士尼，并称要以“群狼战略”围攻迪士尼，“要让迪士尼中国的财务10年到20年之内盈不了利。”
三天之后，在南昌万达城开业庆典上王健林再次表示，万达要在文化品牌上树立中国的影响力、话语权，树立民族品牌。万达城是实现愿景的第一步，并与迪士尼相约2019年见。
而5月30日，迪士尼针对在28日开幕的南昌万达城中出现了疑似白雪公主以及美国队长的形象的报道予以回应，“这些非法而又拙劣的山寨品让所有抱有更大预期的人失望，将采取行动来应对知识产权侵权。”
31日，南昌万达方面发出措词强硬的声明指，万达茂出现的迪士尼卡通人物实际上是独立零售商用于促销目的，而且已经获得了迪士尼的正式授权。“对于部分媒体和个别企业的无端指责，我们深表遗憾，并保留诉诸法律的权利。”
随后，迪士尼回应媒体时仅“柔软”地表示，对王健林先生选择公开对峙感到不解。但对具体事件并无继续表态。本报发信跟进此事，但截至发稿时，迪士尼方面并未有回复。
只两轮交手，双方动作虽然戛然而止，但却成功地将部分“迪士尼热”的公众关注转移到了南昌万达城身上。“高手过招，点到为止。迪士尼与万达应该很清楚彼此的需求。”一位资深市场营销人士对本报表示。“王健林只是动动嘴皮就成功地将万达城提档到迪士尼的层次，而适度的争议对于双方都不见得是坏事。当然，迪士尼方面自然不希望在开业前陷入一场口水战甚至是法律诉讼当中，如果把握不好，国内不理性情绪反而会伤到自己。况且迪士尼影视与万达影视在制作、发行与院线上还有诸多合作，不想伤了和气。”
实际上，这并非王健林第一次叫板迪士尼。2015年9月，在万达西双版纳国际度假区开业时，王健林就公开对媒体表示，万达的文化旅游版块要与迪士尼竞争。只是当时语气比较和缓，显然这次南昌万达城的开业给他更多的底气。
从2015年《万达哲学》的火热到今年万达年会上《假行僧》MV逾25亿次网上传播，王健林已经成为一个“超级IP”。这很容易让人联想到另一超级网红——其子王思聪。5月28日，王健林也第一次在王思聪投资的熊猫TV上直播了自己考察南昌的一天，这一次父子联手以最低的营销成本再次成功地推广了万达城。
青花瓷PK米老鼠
5月28日，在阴霾的天气当中，南昌万达城终于揭开了神秘的面纱。虽然信号时断时续，但王健林的直播成功地放大了公众的关注甚至是调侃。万达城内万达茂标志型的青花瓷罐造型被网友戏称为“大茶壶”，万达与迪士尼之争也被誉为青花瓷与米老鼠的对决。
通过直播镜头，我们可以大致了解到万达城的相貌与构成。
整个南昌万达城占地200公顷，总建筑面积80万平方米，可同时容纳3万名游客，预计年接待游客超1000万人次。平日票价为198元，高峰票价为248元。
万达城由万达茂、室外主题乐园、滨湖酒吧街、三座高档酒店及住宅和沿街商业五大部分组成。其中，万达茂中就隐藏着在王健林眼中与迪士尼竞争的“大杀器”——室内旅游。
南昌万达茂由26个巨大青花瓷罐组成，总建筑面积将近10万平方米。包括了类似于万达广场的商业形态，引进了快消、餐饮、超商等160个品牌。万达茂当中室内旅游需单独购票，包括海洋乐园及电影乐园两大项目，仅海洋乐园的建筑面积就超过了4万平方米。电影乐园开发了5D电影实景飞行模拟项目《飞越江西》和立体互动动画《钟馗送亲》。
南昌万达城的室外乐园则共设有五彩瓷都、鄱阳渔家、仙女奇缘、云霞仙阁、竹海秘境、世外桃源六个主题区，集中展示了江西的景德镇瓷、井冈山之竹、古代浔阳商贸、鄱阳渔乡以及牛郎织女等文化。明星项目包括全木质结构过山车、《桃之恋》等主题演出秀以及水乐园和滑雪乐园等。
记者通过梳理发现，虽然与迪士尼同是“乐园”，但万达乐园也有着显著的特点。一是园内商品价格更为便宜，二是以本地文化为特色，而非单纯的乐园亲子游，客群画像在年龄上更为成熟；三是乐园总体布局于二线甚至三线优秀城市，将来有望实现连锁经营。“万达与迪士尼是DNA完全不同的两家公司，而万达城与迪士尼乐园的经营方式也并不相同。” 广发证券 分析师安鹏对本报表示。
迪士尼更多以丰富的IP资源吸引客源，门票收入占比较低、盈利更多靠园内消费及周围的酒店住宿。而万达城或是以前期更多地靠周边的商业与住宅地产带动人气，之后再扩展到主题公园更多的游乐属性，当更多万达城建立后，再以全国连锁的形式带动规模的提升。安鹏如此分析。
“超级业态”万达城
“大型主题乐园基本会成为万达城的标配，但却并不是万达城的全部。”万达内部人员此前对媒体表示。事实上，在南昌万达乐园附近的住宅楼盘一年前已开盘。这一模式也已被运用至哈尔滨等多个项目当中。
此前开业的 长白山 与西双版纳，万达都将其称为“度假区”。在王健林眼中，“从度假区到万达城不仅是三个字的改变，更是业态内容的重大转折和革命性的转型。”、
早在2006年，王健林的领导下，万达便开始了向文化旅游产业的“第三次转型”，使万达由单一的房地产企业发展为综合性企业集团；2015年伊始，万达开始了“第四次转型”。这次转型主要内容是转向服务业为主的企业。按照规划，万达今后的房地产要实行新的发展模式，同时加快发展文化旅游、金融产业、电子商务三个产业，到2020年形成商业、文旅、金融、电商基本相当的四大板块。“万达商业地产也需要由靠销售向以品牌输出为主、靠设计、建造、招商、营运、信息系统、电子商务“轻资产”模式。轻资产模式更加契合内需为主的国家战略，将更受地方政府、合作企业的欢迎。”王健林在万达2016年工作会议上表示。
值得注意的是，5月27日，万达集团还与江西省人民政府在举行了战略合作框架协议的签约仪式。万达集团在江西省已投资500亿元的基础上，将进一步投资800亿元。南昌万达城无疑为万达轻资产运营转型的最好切口。
万达内部人士向本报表示，从万达广场、万达茂再到万达城是万达商业地产模式的层层蝶变。而万达城也是今后万达集团最高层次的地产业态及文旅产品。“万达广场是以商业业态为主，万达茂是以文化、旅游等体验业态为主。两者定位不同。”王健林曾如此表述。
南昌万达城是万达推出的第一个“万达城”，今年九月还将开业合肥万达城，未来三年万达还将在青岛、无锡、广州、成都等地开业5个“万达城”，到2020年，计划在中国建设15个万达城，海外建设3-5个万达城。
两条血管 两个战场
如果说，囊括了乐园、酒店、住宅、百货、影院等多种业态的万达城是万达商业集团产品中的最高形态，为了万达城的健康发展，作为重要载体与入口的乐园部分则需要源自万达文化集团中旅游与影视IP这两条血管的不断输血。而万达金融集团在移动支付与O2O领域也适时提供能力支援。一个万达城，或可实现万达商业、文化与金融三大集团的资源互补与互动。
事实上，从第三次转型后，万达即大力推进文化旅游产业的投入与布局，并成立万达文化产业集团，包括了影视制作、电影院线、发行、舞台演艺、儿童娱乐等多个板块。2015年之后，万达文化并购大手笔频现，一个庞大的文化娱乐帝国已初见雏形，这其中旅游与IP是两个重点。
旅游方面，2015年7月3日，万达文化集团出资35.8亿元人民币领投同程旅游，60亿元的总价也创造了国内在线旅游业迄今获得的单笔最大投资。借助同程旅游，万达旅游产业将打通线上渠道，获取客源入口保证。除此之外，万达继续并购旅行社，有望成为中国最大的旅行社。根据万达的设想，到2020年，仅旅行收入就会达到400亿元。王健林甚至透露，万达不排除会进入航空产业，以期掌控旅游产品的完整定价权。
影视方面，2016年1月，万达集团宣布以不超过35亿美元现金(约合230亿元人民币)收购美国传奇影业公司。双方签约后，万达集团将获得《魔兽世界》、《蝙蝠侠》、《盗梦空间》、《哥斯拉》、《环 太平洋 》等知名电影的IP版权。而万达影视自然不会错过自制IP的大潮，参与投资《寻龙诀》，同时将《鬼吹灯》后四部的改编版权收入囊中。“近年来，万达旅游在旅行社资源及景区资源方面不断布局，成为主题乐园的游客保证及建设来源。万达影视则提供IP支援，国内外两条腿同时迈进。可以想象，这些火热的国产IP也将布局至万达城当中。”业内专家说。
万达城也将迎来国内竞争对手与国际竞争对手两个战场。对外是迪士尼和预计于2020年开业的环球影城，对外则是包括华侨城、宋城集团、长隆集团、华强方特在内的四大主题公园。
随着国际与国内旅游文化巨头的深度参与，未来乐园产业也将进入激烈竞争的红海领域。广发证券分析师安鹏表示，虽然目前国内的主题公园75%处于亏损状态，但四大集团的乐园运营表现良好，各具特色，特别是长隆集团的 海洋王 国物色及华强方特拥有熊出没等强势IP资源。
据AECOM统计，2015年在全球TOP10主题公园集团中，中国主题公园集团占据四席，分别是华侨城集团、长隆集团、华强方特和宋城集团。据统计，长隆集团2015年，接待人次为 2359万，增长幅度26.4%：而华强方特2015年增长77.4%，近年来扩张明显，目前已经有6个主题公园。
短板与隐忧
一位旅游文化专业人士表示，万达旅游文化版块商业模式想看似完整，但想要实现还存在诸多的挑战。对比迪士尼，万达城的运营能力与资金链管理水平也成为市场关注的焦点。“运营一座乐园与建造一座乐园是两件本质不同的事情。”该专业人士向本报表示。“作为全球最知名的主题乐园，迪士尼在乐园运营方面内功深厚，包括游乐项目的更新、重场秀的设计实施、员工素质培养、设施的维护等等。”
这方面，2014年底开业的武汉中央区可以成为一面镜子。有媒体曾经不客气地将王健林曾经寄于厚望的武汉“汉秀”总结为“失败作品”，并导致了万达文化副总裁唐军的离职。而此前，万达在三亚开发的另一驻场演出项目“海棠秀”也因为客源不足而正式关停。2016年初，万达文化的另一位高管叶宁也提出了辞职。
按照王健林的规划，到2020年万达要在全球建设20个万达城。业内人士指出，按照一座万达城动辄数百亿的投资，预计届时整个项目的投资规模将逾千亿。万达并未透露万达城投资与运营公司具体的融资结构。但即使地方政府参与，并提供较低的土地价格，也对万达整体的融资与资金链管理水平提出了更高的要求。
中国需要自己的迪士尼。一方面关系到中国的文化自信，另一方面，国内企业也应该分享中国庞大的旅游消费市场。接下来就要看万达城交出什么样的成绩单了。”这位业内人士表示。
(责任编辑：王斌)
