豪华车市场排名之战难解难分

　　第一阵营德系三强的异位之战主要在宝马与奔驰之间，而第二阵营的四五名之争则有点轮流坐庄的味道。捷豹路虎、雷克萨斯与凯迪拉克轮番在四五之间交替，而沃尔沃则与上述几位争夺六七排位。从上半年的总排名来看，捷豹路虎、雷克萨斯、凯迪拉克与沃尔沃坐稳了第二阵营，但名次走向却充满了变数。

　　中国豪华车市场的阵营固化虽仍非常牢固，但各阵营的“内部斗争”却愈演愈烈。五月，奔驰以微弱优势超过宝马，坐上第二的位置。近日第三方公布数据显示，上半年北京奔驰的销量超过了华晨宝马。之后宝马官方立刻表示前六个月国产宝马销量达153701辆。据此，宝马仍坐在豪华车的榜眼位置，但奔驰愈发逼近也是不争的事实。

　　第一阵营德系三强的异位之战主要在宝马与奔驰之间，而第二阵营的四五名之争则有点轮流坐庄的味道。捷豹路虎、雷克萨斯与凯迪拉克轮番在四五之间交替，而沃尔沃则与上述几位争夺六七排位。从上半年的总排名来看，捷豹路虎、雷克萨斯、凯迪拉克与沃尔沃坐稳了第二阵营，但名次走向却充满了变数。

　　而对于英菲尼迪、DS来说，这些一度活跃的豪华品牌现在要么深陷负面新闻，要么远离公众视线，正逐步陷入边缘化。在市场增幅放缓的“新常态”之下，这些品牌又将何去何从？

　　二三是定力之争

　　“目前对宝马来说最关键的是定力。”一位业内资深人士向国际商报表示。

　　德系三强的地位目前还足够稳固，今年上半年的在华累计销量比较，第三名奔驰的21.5万辆（不含SMART）与捷豹路虎5.4万辆还有着相当的距离。但是第一阵营内部却不再那么四平八稳。奥迪上半年累计销量28.9万辆，继续坐稳第一的位置。但继近十年把持着中国豪华车市场第二的位置之后，五月宝马被奔驰以微弱优势超过。六月宝马重回第二，并以23.3万辆（不含MINI）的累计销量领先奔驰近2万辆。

　　尽管如此，宝马恐怕并未就此松一口气。两者之间的差距主要从进口车处拉开，在国产的部分。宝马上半年累计销售15.3万辆，比奔驰的14.8万辆仅领先5千辆。而从势头来看，宝马国产部分上半年同比增长8%，而奔驰则增长了50%。“奔驰现在的势头是挡不住的。”上述业内资深人士向国际商报表示。

　　而奔驰目前正处于产品大年也是业内的共识。虽然从国产车销量占比上，奔驰的69%并不比宝马的66%高出多少。但从车型来看，奔驰的SUV车型GLK与GLA的销量占比已近国产车型的50%。而今年奔驰还将推出包括新一代的E级、SLC，全新的SUV车型GLC和改款GLA，大多均是目前的主力车型。而从宝马来看，目前销量的主力支撑仍是处于生命周期中后段的三系和五系，占国产车型销量的80%以上，而新品中2系尚在成长当中，只靠X1独力支撑，11%的销量贡献无法满足在SUV竞争的需求，还需寄希望于将于下半年推出的新一代X3以及宝马1系三厢。

　　上述业内人士向国际商报表示，经过去年的调整，宝马的厂商关系貌似稳定了下来。目前宝马最关键的在于是否有足够的定力，不去与奔驰争夺第二。“如果丢掉第二的位置，不论对宝马全球还是中国区的负责人都是难以接受的。但如果为了‘名分’去压库，只是暂缓目前的态势，但会造成更大的损失。两害相权取其轻。”

　　四五是能力之争

　　相比于第一阵营以“简单粗暴”得拼产品、拼定力的竞争来看，第二阵营的争夺则要复杂和微妙得多。

　　从目前的累计销量来看，捷豹路虎、雷克萨斯、凯迪拉克与沃尔沃分别以5.4万辆，4.6万辆，4.58万辆以及4万辆的销量分列中国豪华车市场第四、五、六、七的位置，组成第二阵营。但在月度排名上却变化频繁，捷豹路虎在4月和6月分别让位于雷克萨斯和凯迪拉克，而沃尔沃也在2月和6月，销量攀升至第六名的位置。

　　经历了去年极光国产，销量腰斩的“噩梦”之后，捷豹路虎通过上市售价低于极光的国产发现神行，并对国产极光进行官降，逐步回到了上升轨道，上半年同比增长19%，国产车贡献了48%的销量。上述业内人士表示，捷豹路虎销量增加主要是国产车价格到位了。“如果一开始就如此定价，情况本该更好。”

　　而雷克萨斯与凯迪拉克在新品拉动之下，其渠道库存管理和产品品质的提升能力则成为其竞争第四名的核心推动力之一。

　　作为进口品牌，雷克萨斯在中国的成绩除了归功于ES、NX以及RX三款畅销车型的拉动之外，也要归功于其不足一个月的经销商库存所带来的经销商利润保证。雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也曾向国际商报表示：在整个中国汽车厂商中，我是唯一一个把经销商收益列为自己考评标准KPI的企业高管。

　　而对于凯迪拉克来说，ATS-L、XTS与XT5能够成为其销量支撑，一个重要的原因在于凯迪拉克强化了车型的精细化程度与品质感，逐步将美式豪华向着中国消费者的需求靠拢。

　　在第二阵营中，面临考验的是沃尔沃。被寄予众望的XC90上市之后，由于上市前营销力度不够，进而定价失策等多种原因，XC90在中国并未成为销量支撑，S60L与XC60仍占销量的76%。上述业内人士表示：X90的推出将对沃尔沃的未来产生决定性的作用，但由于其品牌力尚未达到理想水平，所以X90的未来命运还有很大的不确定性。

　　寻找发力点的第三阵营

　　在第三阵营中，不乏曾冲劲十足的品牌，但现在都处于调整和稳定期，正在寻找新的发力点。

　　英菲尼迪从2014年到2015年凭借前期的营销造势效应，和两款国产新车自身的竞争力，一度曾冲进第二阵营。今年上半年，其在华销售1.8万辆，与去年同期基本持平。相比于销量，英菲尼迪更受人关注的是其高管团队的离开和召回事件。新任东风英菲尼迪及英菲尼迪中国总经理陆逸已到任三个月，他表示目前其工作首先要做到的是稳定。“维持日常业务运营、团队建设、经销商体系的稳定”。

　　同时在稳定的基础上，在战术上寻求突破，“不能为短期销量提升而造成营销变形，英菲尼迪致力于在某些车型的突破和区域突破上设立样板”。在此基础上，“谋求更加长远的发展”。

　　对于2014年再次入华的林肯来说，目前仍处于品牌的快速成长期。上半年，林肯在华销量累计达1.2万辆，同比增长200%。上述业内人士表示，林肯目前的成绩主要还是依靠其品牌力，产品尚未进入最佳状态。就其国产的问题，“现在可以靠品牌力让经销商盈利，等契合中国消费者审美和需求的产品问世之后，再去国产。”

　　而已国产三年多的DS目前仍在寻路当中。国际商报拿到的数据显示，DS国产车型上半年累计销售8700余辆，同比下滑19%。业内评价，DS很美，但没人买。对此，上述业内人士表示：“DS目前处于陈国章后时代，现在的状况是在为去年陈国章一步登天式的营销买单。”原DS中国及东南亚地区总裁陈国章在上任后提出了“43210战略”，希望在去年销量达到5万辆，并实现盈亏平衡。但作为一个新进入的品牌，此举显然过于激进。上述业内人士表示，DS未来面临的主要任务是提升品牌形象，处理好经销商关系，把产品真正的优势传播出去。

　　而即将投放其首款国产产品的讴歌则面临着巨大的压力。今年上半年，讴歌在华销量为1199辆，对于一个已经入华十年的豪华品牌来说已颇有些边缘化的味道。目前讴歌与广汽合资的首款国产产品——CDX已下线，并将于7月上市。其年轻化路线能否走通，还待市场的验证。

　　数据显示，今年上半年，中国汽车市场销量为1283万辆，同比增长8.1%。但经销商6月库存预警指数也攀升至60％。对于豪华车来说，经销商守不住新车价格已是普遍现象。上述业内人士表示，豪华车市场从跑马占地转入精耕细作时代，比的是长期战略、耐心，从产品到服务的投入和创新。

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