卖车“零库存”可行吗？

　　这两年，随着汽车销售由卖方市场加速转入买方市场，汽车厂家和经销商为疯狂压库、降价抛售、经营亏损、返点补贴的恶性循环打得不亦乐乎，已经到了非改不可的时候了，关键是如何改。在这种背景下，中商汽车最近刊登的题为《零库存！江积的雷克萨斯营销变革》一文引起了业界的特别关注和争议。

　　问：有人认为厂家和经销商为压库问题打架，受益的是消费者，因为压库导致降价。您怎么看？

　　答：在压库导致的降价中，消费者其实只是表面上的受益者，而实际上，买车只是汽车消费的第一步，在此后的一系列售后消费中，一个因亏损而怒气冲冲的经销商有可能不择手段地要从你的车上赚回来；另外，经销商因压库而频繁降低零售价，降价幅度也有很大的不确定性，这会让你的车在二手车市场上的保值率倾向于被低估，最终给你带来损失。

　　真正让你受益的降价，应该是厂家根据市场需求、竞争变化、市场目标和自身的实力等，而采取的官降——能让经销商盈利的官降。

　　问：从“以产定销”改为“以销定产”，来避免压库，已经喊了N多年了，为什么还是没有改过来？

　　答：2004年中国车市首次遭遇寒流，供大于求，价格战激烈，经销商快熬不过去了，厂家销售成本也大幅增加，一些厂家开始部分地搞起了“以销定产”的订单产销制。没想到2005年车市开始回暖，2009年又开始井喷，市场供不应求，让搞订单销售的厂家痛感错失良机、后悔不跌，于是“吸取教训”，又开始搞“人有多大胆、地有多大产”的压库销售了，造成2011年至今持续的压库、过剩、价格战、经销商亏损或倒闭、厂家增加补贴……这叫记吃不记打，好了伤疤忘了疼。现在，中国汽车市场已经进入了低增长的“新常态”，竞争已经不可逆转地从“量”转向“质”，厂家若不赶紧变革产销体系，就等着大难临头吧。

　　问：雷克萨斯搞订单制，现在是每个月两次向工厂下订单，将来要搞成每天向工厂下一次订单，目标是“零库存”（参见《零库存！江积的雷克萨斯营销变革》），最大限度地降低销售成本。虽然经销商很幸福，但客户等不了一个多月的下单-生产-交货周期怎么办？

　　答：的确，2005年一汽大众奥迪试行订单产销，结果不了了之，其中一个重要原因，就是客户等不了3个月的交货周期，因为不用说进口车，就是国产奥迪的一些重要零部件也是要从欧洲进口的，周期太长，客户难以忍受。

　　雷克萨斯的产地日本九州离中国很近，物流时间和成本跟广州到北京差不多，所以，雷克萨斯比德系对手具有地理上的天然优势，除非德系豪华车的零部件国产化率超高，能够容忍极少部分进口零部件较高的库存成本。另外，今天的豪华车用户已经变得比以前挑剔多了，对车的个性化要求越来越多，也愿意多花一些时间等一款自己选配的爱车。所以，雷克萨斯要搞“零库存”问题不大，即便可能失去一些急性子的客户，也比压库甩卖要划算。

　　更何况，从结果上看，虽然雷克萨斯去年经销商平均库存稳定在0.5个月左右，低于0.8-1.2个月的所谓“合理区间”（主要豪华车对手大都在2个月以上），但销量同比增长15%，增速属中等；今年1-4月销量为3.25万辆，同比增幅高达40%，而库存只有0.4个月，远远低于4月份汽车经销商1.54个月的平均库存系数。而且，豪华车价格血拼中，雷克萨斯的价格也属于最稳定之列，经销商不用返点也能盈利，成为豪华车品牌中的“异类”。当然，价格坚稳也跟雷克萨斯新一代主流车型出色的产品力、合理的定价有直接关系。

　　问：搞订单产销，豪华品牌的客户能等，但中档品牌的很多客户恐怕就没那么有耐心了。对中档品牌来说，订单产销、零库存是不是没什么可行性？

　　答：因为量大，要求当场提车的客户多，中档品牌的确没必要搞零库存的订单生产，但必须改变按预测/库存生产（BTS）居统治地位的产销模式，采用按预测/库存生产（BTS）、按客户订单生产（BTO）和按订单定位（LTO）混合的模式，销量大的豪华品牌、物流时间超长的进口车也能采用这种混合模式，关键是三种模式各占多大比例，比较复杂，需要因地制宜、与时俱进、不断调整（参见《汽车行业OTD》）。目的是一方面降低库存，从而降低经销商和厂家的销售成本，另一方面也不至于放过那些急于提车的客户。

　　问：但为了扩大市场份额，厂家往往是要提高对市场的预期，加大按预测/库存生产的比重。混合模式会不会很难？

　　答：这是最根本的问题。因为大数据时代，通过成熟的数据软件管理系统来实施产销混合模式，不是一件难事，在成熟的汽车市场上厂家都是这样干的，但怕就怕长官意志最终把合理的市场预测和反馈机制给废了，即便不是彻底废掉。习惯了GDP主义的中国国企领导不说了，一些西方跨国车企总部的高管也习惯于把中国看成是“人有多大胆、地有多大产”的市场。4年前，DS要2015年在中国销售20万辆，同年，卡洛斯?戈恩表示要在2016年让英菲尼迪在华市场份额提升到原来的3倍，这些不识时务的大话早就成了笑柄，但最高领导层改过口吗？他们不认错改口，下面的人就会想，那样高的目标达不到，总不能制定一个让长官明显感觉打脸的目标吧？于是，一个不切实际、仍然过高的销量目标又出笼了，压库又成了必须。（作者为《国际商报·汽车周刊》主编）