星球健身：不做“最好”的健身中心

　　近日，媒体调查显示，在北京涌现的健身房中，其“私人教练”的水平参差不齐，甚至造成了不少因为教练指导不当而导致学员受伤的案例。这些教练虽然顶着各项健身、健美比赛冠军的头衔，但其实私人教练从业门槛极低，一些机构称，上7天的培训班，就能拿到相关资格证书当教练。

　　2015年11月，国家体育总局职业技能鉴定指导中心发布的《2015中国健身教练职业发展报告》称，在私教行业，入职1—3年的“新人”中，52%的人有专业背景，其余的48%没有专业背景。

　　国内健身行业的乱象，一定程度上代表了中国近年来在消费领域的尴尬症。随着经济发展、个体意识觉醒，新的消费需求不断涌现，市场不断开拓，但行业的自律和规范却是落后的。而国外却有着发展良好的健身事业，其中不乏可借鉴的优秀案例。

　　美国有一个名叫星球健身（PlanetFitness）的连锁健身俱乐部，风靡全美，这家公司由龚达尔兄弟（Mark和Michael Grondahl）于1992年创办于多佛。2015年6月第1000家连锁店开张，拥有超过710万会员，是美国最大的健身运营商，2015年8月成功上市。它的特别之处在于，像卖汉堡那样卖健身。老板龚达尔兄弟说：“我们的成功秘诀是不做‘最好’的健身中心。”

　　——大幅降价——

　　10美元会费一鸣惊人

　　龚达尔兄弟从小就喜欢举重，一直梦想拥有自己的健身房。1992年，他们在美国特拉华州首府、商业城市多佛展开了自己的商业健身之路。那一年，迈克尔收购了多佛市一家快要倒闭的健身房，这就是星球健身的前身。

　　不过，开始那几年，龚达尔兄弟也栽过跟头。在上世纪90年代的美国，大多数健身房走的是精品路线。和另外两家相邻的健身房一样，兄弟俩起初也把星球健身打造成了豪华健身中心——2000平方米的场地，成排的高级跑步机、动感单车等设备一应俱全；休息区还有吧台，各式饮料等随时享用。成本上去了，会员费就下不来。在多佛这样的小城，星球健身每个月的会员费为29美元。结果健身中心的生意越来越差，面临关门的危险。

　　兄弟俩不得不转变经营思路。他们通过市场调研发现，大多数健身俱乐部吸引的是那些热爱运动，有强烈健身意愿的人，但这个人群只占美国人口的15%，这意味着他们要和数以万计的同行竞争15%的人口。为什么不做其余那85%人口的生意？他们“想”要变健康，但运动意愿低。于是，龚达尔兄弟决定改变招募会员的方式。

　　于是，1996年，兄弟俩大刀阔斧地进行了改革。龚达尔兄弟将会员费砍到每月10美元，又逐渐砍掉了一些会员们不经常使用的项目，比如瑜伽、普拉提课程，还有一些“不实用”的设备，比如有氧运动器械等。因为在龚达尔兄弟看来，那些真正的有氧运动爱好者不可能来他们这样的健身中心。此外，他们还砍去了占了不小地盘的果汁吧等配套服务。

　　收费门槛大幅降低后，出于种种原因不去健身房的人再也没有理由不去办会员卡了，因为价格实在太诱人了。很多人办了会员卡真正去健身房的次数不多，但他们每个月都会续费，因为10美元不过是一顿快餐的花费。大量的非强需求用户都成了他们的顾客。直到现在，当很多健身俱乐部的月费已经涨到100美元，星球健身的价格也一直没有变，因此它的会员增长速度非常快，而且流失率极低。

　　——去标准化——

　　 不欢迎认真锻炼的人

　　低价并不是星球健身逆袭的唯一原因。龚达尔兄弟改造星球健身的做法，除了低价以外，还有一个重要的举措就是“去标准化”。

　　健身达人们愿意花大钱去做高强度训练、享受SPA般的健身房体验。但在星球健身，你能想到的“专业”也许都没有，它砍掉了健身车、腹肌运动机等一些“不实用”的运动器械，只保留了学习门槛最低的器材——有氧+固定式。

　　更奇葩的是，在星球健身，高强度、大重量的运动是被限制的，顾客甚至不能发出大声响和流太多汗。为此，场内专门设置了“蠢蛋警铃”，一些“不懂规矩”的健身达人就因为一边举重，一边嗷嗷大吼而被其他会员拉响警铃，遭到工作人员制止。

　　大刀阔斧削减器械和项目，不欢迎“认真锻炼”，这样做除了降低运营成本，更重要的目的是把那15%真正热爱运动的人排除在外。所以在星球健身，你很难看见大秀肌肉的猛男和爱自拍的美女，因为他们会让其他客人“不舒服”。星球健身的会员为此拍手叫好，“我最讨厌那些努力练，身材好的人，把他们踢出健身房！”。

　　星球健身还推出系列广告，标榜自己“不是健身房”，而是为“一般人”提供充满安全感的健身环境。

　　“摆脱一切成为一个好健身房的因素”，当其他健身俱乐部都在做加法的时候，星球健身却用减法的方式，塑造了一个适合“85%人群”的标准。

　　——留住客户——

　　免费吃披萨引爆社交

　　用低廉价格吸引到顾客后，星球健身不断推出活动来留住顾客。

　　在星球健身连锁健身俱乐部，龚达尔兄弟设立了“会员披萨活动日”，每月的第二个星期二，会员可以吃到无限量供应的免费披萨、甜甜圈和汉堡。此外，龚达尔兄弟还在每月设立了“会员免费杯果早餐日”，以及在场内无限供应糖果。

　　健身房免费吃高热量的披萨，这与健身初衷相悖，曾遭到不少人吐槽。不过龚达尔兄弟没有理会，坚持把这些项目以常规活动的形式固定下来。克里斯·隆多参与了星球健身的早期运营，并长期担任CEO，在他看来，星球健身的初衷就是要成为一个毫无压力的地方，让会员可以轻松地锻炼，在饮食方面偶尔放纵一下没有什么大碍。

　　事实上，这个小小的伎俩相当奏效，不仅吸引了更多新会员，也增进了会员之间的情感交流。现在，星球健身的每个披萨日会吃掉25万块披萨，一年送出的披萨超过300万块。这也许是一个令人震惊的数据，但当你知道它已经拥有上千家连锁店，会员超过700万人的时候，就不会感到意外了。

　　随着星球健身在多佛越来越火爆，龚达尔兄弟开始推出特许经营，在其他城市开设更多分店。2003年，第一家连锁店在佛罗里达州开业，紧接着，星球健身滚雪球式增长，成为美国最大的健身运营商之一。龚达尔兄弟说，“我们要成为健身行业的麦当劳，让全世界的顾客都能享受到相同的服务，就像巨无霸汉堡，无论你到哪里，味道总是一样的。”

　　麦当劳式的健身房不只体现在连锁和标准化方面，还有用户的消费行为。过去，人们去健身房都带着计划和目的，特殊着装，甚至提前预定。而星球健身却将健身变成了非正式的活动，你可以逛着街，吃着披萨，顺便拐进去举下杠铃，就像麦当劳，健身也可以成为“快餐消费”。

　　随着肥胖人口和老龄化不断加剧，普通人对健身的渴望远远超过以往任何时候，而星球健身能够在不增加生活负担的基础上让更多人走进健身房，这本身就是一种巨大的价值。（本报综合报道）

　　观点评说

　　星球健身最大的亮点是创新理念，龚达尔兄弟将传统健身房的商业模式进行了全新改造。

　　首先，他们对市场的细分重新做了调整。不以争取有意愿去健身的人群为目标，而把市场定位在平时可能忽略健身的人群。这在市场定位方面也是创新。

　　其次，龚达尔兄弟通过低端市场切入，这正是管理学中的“颠覆式创新”。“颠覆式创新”，一般指新产品和服务，或者给现有产品服务提供一个更简单、低价的替代品。星球健身因为价格低廉成为豪华健身中心的替代品，以此获得更多市场份额，打破现有的市场架构，再逐渐走向高端。这个高端并不是说价位，而是进入社会主流意识、主流文化。

　　星球健身低廉的价格，让穷人也有机会享受服务，从而提升形象，挣脱越穷越胖、越胖越穷的恶性循环。从这个意义上说，星球健身带来了正面的社会价值，值得我们中国的创业者学习借鉴。

　　北大汇丰商学院创新创业研究中心主任 兰赛