主题公园要“内外双修”

2016年05月18日03:29 浙江日报 作者：佚名

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　　据统计，2015年全国共有21个主题公园开业和 20个在建，建设数量全球居首。一方面是近年来我国一系列鼓励发展文化产业、加快生活性服务业发展的政策效应显现，尤其2013年国务院11部门联合印发《关于规范主题公园发展的若干意见》，让暂停了两年的主题公园建设在有序规范中重启；另一方面是中国居民消费升级带来对文化旅游的旺盛需求。据调查，美国人年均游玩主题公园的次数是0.8次，日本是0.5次，全亚洲平均为0.25次，目前中国还远低于亚洲水平，未来中国主题公园供给缺口仍然巨大。

　　大好形势之下，身处沿海经济发达的长三角城市群，人口密度、居民收入水平远高于全国的浙江，自然也成为主题公园热衷的入驻地。随着毗邻的上海迪士尼等巨无霸主题公园开业，业内人士担心是否会对本地游客产生虹吸效应。未来虽是主题公园的黄金时代，但也会形成大浪淘沙的局面。浙江的主题公园，要在竞争日趋激烈的文化旅游市场中站稳脚跟，并取得长足发展，关键还是要练好自己的“内功”和“外功”。

　　所谓 “内功”，就是要确立、挖掘和营造好主题公园的文化内涵。在各类主题公园中，刺激的游乐园注重的是感官体验文化，动植物展示的湿地和野生动物园等展现的是生态文化，以影视剧、卡通漫画等场景模拟的主题公园强调的是IP文化，以民俗村为主题的公园展示的是传统文化。主题文化虽不同，但绝不能是肤浅粗俗的噱头，而是要深耕、浸润其中，在掌握精髓之后的文化再现。而练好“内功”，好处众多。其一是能通过跨界IP，吸引来较高回报的粉丝经济，让游客更具“黏性”和忠诚度，大大提高主题公园的重游率；其二是独具文化内涵的主题公园，有利于旅游产品的多样化共生，防止主题公园之间同质化竞争；其三是文化具有品牌乘数效应，能放大旅游产品的价值链，如海昌海洋公园，就发现用高价的鲨鱼形状桶装爆米花取代原普通包装，就能有效刺激游客的购买意愿。

　　而所谓“外功”，就是要积极拓展主题公园的产业链，形成立体式服务。国内主题公园相比国外巨头，最大不足就是盈利渠道的单一。如迪斯尼乐园1元门票能拉动8元的消费，其70%左右的收益来自衍生品等二次消费。而中国主题公园收入80%以上依靠门票，导致本土主题公园每平方米收入仅为迪士尼乐园的1/80。未来要延伸产业链，其一是服务更完备，使游客能在主题公园内享受到吃、住、行、游、购、娱等全方位的优质服务；其二是受众更全面，目前家庭自助游、亲子游已是主流，这就需要主题公园在项目设计中顾及不同家庭成员和年龄群体的需求；其三是产品持续创新，喜新厌旧是人们对文化娱乐产品的一大需求特征。像迪士尼会在每年淘汰更新三分之一的项目，使其成为一座“永远建不完的迪士尼”，美国海洋世界也在每年推出大量新的节目，由此导致这些世界顶级主题公园能拥有高达近70%的重游游客占比。

　　练好“内功”与“外功”，才能让主题公园保持持久的生命力，不惧任何海外巨无霸环伺，甚至形成彼此互赢的集聚效应。

　　（作者单位：浙江省发展规划研究院）

(责任编辑：罗伯特)