全聚德高管“换血”逻辑猜想

　　在餐饮界，“全聚德”这块招牌无疑是当之无愧的老字号。始建于1864年的全聚德已经有140多年历史。

　　或许并不是所有人都知道，当年创始人杨全仁盘下店铺之前，原店铺招牌名实为“德聚全”。相传，后遇“高人”指点，将其“德聚全”字号倒过来，改为“全聚德”，方可冲其霉运，踏上坦途。

　　在过去的100多年间，全聚德确实发展一片坦途，但最近的高管集体辞职事件却给这家百年老店蒙上了阴影。

　　7月10日晚间，全聚德一连5发公告称，董事长王志强、总经理邢颖、董事会秘书施炳丰以及董事张冬梅均因年龄、工作变动、人事安排等原因同时提出辞职。

　　此事引发了外界的猜测以及监管层的问询。7月13日，深交所发布问询函，要求全聚德披露四大高管人员辞职的具体原因及是否会对公司产生重大影响。

　　全聚德方面仅表示，高管辞职为正常人事调动，此事并不会对公司产生重大影响，同时强调，并没有其他需要额外说明的原因。

　　值得注意的是，7月12日，全聚德公告称，将于7月11日至7月15日召开董事会，选举董事长、聘任总经理，并增补董事候选人。但截至7月15日记者发稿，新领导班子仍不见踪影。

　　与竞购麦当劳无关

　　《国际金融报》记者通过梳理发现，市场对于全聚德高管辞职的原因有诸多猜想。

　　其一是与竞购麦当劳有关。此前，麦当劳要出售中国公司大部分股权，有消息称，全聚德大股东首旅集团将参与竞购。为此，市场猜测，此番人事调整或与首旅集团联合三胞集团竞购麦当劳中国区业务有关。

　　对此，7月11日，《国际金融报》记者致电全聚德，对方证券部工作人员对此予以否认，并坦言：“我们完全不知道为什么跟麦当劳扯上了关系。”

　　7月12日午间，全聚德也发布公告，否认参与筹划竞购中国麦当劳事项。

　　正略咨询顾问段一品在接受《国际金融报》记者采访时表示，基本可以否定该事情与“竞购麦当劳”有关。“因为对麦当劳的竞购目前还未完成，且首旅未必一定成功，所以在竞购完成前，进行人事重大调整的可能性几乎为零”。

　　另一种猜想是迫于业绩压力，高管层选择集体辞职。这种猜想的根据在于，全聚德去年的业绩指标没有达标，现在正值半年报披露时间档口，若无意外，今年半年报的业绩情况肯定也未达到股东方要求，这样管理团队压力很大，因此纷纷辞职。

　　对此，中略资本创始合伙人高剑锋在接受《国际金融报》记者采访时并不认同上述猜想。他认为，“有这种观点的人肯定对国企不了解。一般来说，国有企业不会因为业绩压力集体辞职，更不会出现这种集体性辞职事件。”

　　值得注意的是，全聚德曾在2015年报中表达了并购重组的意向：“公司将继续寻找并购重组标的，适时通过投融资、收购重组等资本运作，发挥资本平台的作用，实现传统老字号向现代商业品牌公司的转变，加快实现‘新型综合餐饮产业集团’战略目标。”

　　而在今年1月25日，施炳丰在接受机构调研回答“公司未来发展战略规划”的问题时明确表示，“最近我们也积极推进并购重组这项工作，争取今年能够有所突破。”

　　所以，重组计划也被视为导致此次人事变动的原因之一。高剑锋表示，未来全聚德不排除有战略重组。“按简单逻辑分析，四大高管辞职不可能是因为个人原因，应该是组织上、体制上或者业务上的一些转变”。

　　巧合的是，查询全聚德此前公告，《国际金融报》记者发现，4月12日，全聚德对拟改名“中国北京首膳”的不实传闻进行了澄清。但在澄清公告之外，全聚德承诺，至少未来3个月不会策划包括重大资产重组、收购、发行股份等重大事项。而此次人事变动公告发布的时间正好是承诺期结束的7月12日左右。

　　或转换经营策略

　　仔细研究全聚德发出的人事变动公告，王志强由董事长“降格”为董事、邢颖不再担任总经理但保留董事、施炳丰不再担任董事会秘书但保留副总经理、张冬梅不再担任董事。

　　段一品告诉记者，从职能来看，董事长的核心职责是“战略决策”，总经理的核心职责是“落实董事长的战略决策并进行日常经营决策”，董事会秘书核心职责“负责董事会日常运作及发布消息，是董事会的喉舌”。对这些职位做出调整有可能是从战略决策到经营决策整个链条的更新与调整。

　　通过观察可以发现，全聚德的转型确实在悄悄进行中：从2015年7月2日起，全聚德在北京的13家直营店全部更换2015版菜单，曾经在APEC国宴上大放异彩的“盛世牡丹”烤鸭首次走上百姓餐桌。全聚德表示，新菜单的出炉标志着全聚德全面向百姓宴请市场转型。

　　在2015年，全聚德除了持续推进连锁经营之外，在已有天猫商城全聚德旗舰店的基础上，全聚德陆续发展天猫超市、京东商城等多个线上主流商城。全年线上平台累计发货额3414.60万元，同比增长44.76%。

　　不过，对于大众化策略，王志强的态度并不积极。他曾在全聚德2014年股东大会上表示，对于湘鄂情，放弃80元以上的菜，做80元以下的大众餐，我们的态度是表扬，而不鼓励。王志强称，“从180元拉到了130元-140元，上座率高了，但是人均客单价却降低了不少。”

　　此前，全聚德投资方IDG资本也表达了对全聚德团队向市场化转型的担忧。IDG资本是全聚德在2013年引进的资方，同时引进的还有华住酒店等战略性投资者，旨在引入市场化的运营机制。

　　IDG资本相关负责人曾对外表示，虽然对全聚德前景看好，但对全聚德正在推进市场化运营机制，其团队能否适应原有国企管理体制向深度市场化体制的转变感到担忧。

　　事实上，全聚德只是高端餐饮谋求转型的一个缩影。

　　餐饮品牌策划人王星对《国际金融报》记者表示，餐饮市场仍然极具前景。“对于高端餐饮来说，他们要做的是放下身段，重新思考自身的定位”。

　　根据中国烹饪协会发布的2015年中国餐饮市场分析报告，2015年餐饮市场实现趋稳回暖，全年实现餐饮收入32310亿元，同比增长11.7%，正式宣告进入3万亿的历史新时期。

　　在段一品看来，高端餐饮消费市场的“黄金时期”已过。当时，高端餐饮企业考虑的是规模，即开更多的店，去圈更多的顾客，只要跑马圈地，更多钱就会飞进自己的钱袋子。但如今黄金期已过，企业们更需要考虑灵活的经营策略。只有思考好“成本控制、差异化经营和更灵活的经营策略”这三个命题，才能能确保一个企业经营更稳健、生存更长久。

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