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借热点营销别没了底线

2016年08月18日03:29 北京日报

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　　本报记者潘福达实习生洪嘉琳

　　热点话题总能引爆网络流量，还能顺路为蹭热点的商家带来真金白银。这几天，影视明星王宝强离婚事件继续发酵，商家也纷纷借势营销，兜售自家产品。但记者昨日调查发现，商家借负面热点事件营销，不仅销量没上去，还引来了消费者的反感和争议。

　　王宝强同款军鞋、宋喆同款黑框眼镜、马蓉同款衣服……身处舆论漩涡中的这几位焦点人物都成了淘宝热搜词。一张宋喆戴着眼镜的照片成为众多淘宝商家的“卖家秀”，眼镜价格从12元到398元不等，甚至是卖拖鞋、床单、土鸡蛋的商家也打着“宝宝不哭”的广告语，蹭着事件热度卖产品。

　　饭店也来凑热闹，借“王宝强”搞起了营销。有网友在微博透露，燕郊某烤鸭店就在门口竖了个大红牌子：“身份证名字里带有‘宝’字的就餐享受8.8折，带有‘强’字的就餐享受8.5折，带‘宝’‘强’俩字的8折，带‘王宝强’的白吃白喝！宝宝不哭，宝宝挺住！”记者昨日拨打该饭店电话询问，对方表示“活动确实是有，还会持续几天”。网络搜索结果显示，全国打出这样广告语的饭店还不少。

　　不过，这类借势营销效果并不明显。拿“宋喆同款眼镜”为例，在综合排名前28位的眼镜中，成交量为零的商家共22家，最多的一家只显示“11人付款”。记者咨询发现，很多商品都是自王宝强发离婚声明后立即挂到网上的，但销量惨淡。一家订制王宝强动漫头像T恤的商家说：“以为会卖得不错，但几乎没人买。”

　　噱头商品在网上被大量转载，成了网民们调侃的谈资之一，但没有多少人为此买账。“要说淘宝上春晚演员的‘明星同款’还能让人有购买欲，那‘马蓉宋喆同款’我是真提不起兴趣。”“网购党”孙女士昨天发了一条这样的朋友圈，引来不少朋友点赞。“人家离婚本是伤心事，店家却用来炒作，表面上是支持，实际上是为了利益，太不厚道了！”一名网友的微博评论代表了很多人的心声。

　　对商家们搭车营销的行为，淘宝相关负责人昨日回应记者说：“在不触犯国家法律法规要求且不危害社会公序良俗的前提下，平台方面愿意以最大的善意尊重并为想象力创造空间。同时平台方面也在密切关注，确保想象力不被滥用，避免消费者正当权益受到损害，影响健康有序的交易环境。”

　　记者手记

　　热点不是想借就借

　　互联网时代，借热点营销已经成为企业宣传推广的“新姿势”，其中不乏成功案例。

　　里约奥运会让游泳运动员傅园慧火了起来，“洪荒之力”成为产品促销热词；“葛优躺”红了之后，碎花T恤成了电商“网红”单品，卖得不错；再之前，“小李子”捧得奥斯卡小金人，商家营销创意应接不暇，引得网友叫好。

　　但王宝强离婚、优衣库不雅视频等热点事件的营销案例，不仅促销效果有限，还会引发争议。另一方面，热点事件升温快降温也快，很难维持销量的稳定增长。曾有淘宝商家贴出“不卖日本产品”“停售菲律宾芒果干”的标语，但几天之后，营销标语撤掉，生意照样做。

　　同是借热点营销，为何效果迥然不同？

　　“热点，不是你想借就能借的！”品牌营销专家魏家东表示，“时政类、灾难类、负面类”热点如借势需谨小慎微，商家应提前预判事件的性质、影响等多方面因素。

　　从情感角度来看，负面新闻已经伤害到了当事人，靠这个热点给自己商品贴金，虽说不触及法律底线，但落井下石的姿态令人反感。至于那些“审丑”、“互喷”、“揭伤疤”式的营销闹剧，违背的是社会公序良俗，挑战的是社会公德。这类“毁三观”的营销案例，还是别再出现为好。

(责任编辑：罗伯特)

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