落地服务体系是农村电商发展关键

　　汪向东

　　最近两年，农村电商发展迅猛，不仅体现为量的快速扩张，而且更重要的，它还是一次新的阶段转换。发展阶段变了，要解决的中心问题变了，这是今天正确把握农村电商趋势的关键之点。

　　农村电商迈入新的发展阶段

　　1.从“早盘布局”进到“中盘绞杀”。2015年，农村网购增长了96%，农产品网销增长了70%多，农村电商点到去年年底达到25万个。农村市场覆盖的新进展说明，农村电商正在快速从“早盘布局”进到“中盘绞杀”。多个市场主体进入农村市场开展竞争的新局面，在一些地区已成事实，并且还将在更大的范围展开。

　　2.从单一发展模式进到多元模式竞争局面。在市场方面，尤其2015年以来，介入农村电商市场的主体明显增加，让农村电商的样式更加丰富。作为广域平台的阿里、京东、苏宁等，纷纷发力农村电商；赶街、乐村淘、淘实惠等，这些专门聚焦于农村做电商的专域平台，也早已突破了一市一省的局部市场，面向全国农村布局；转型的商家，尤其是供销社、邮政、原来万村千乡的营办主体，基于过去在线下深耕多年的条件，开始从线下往线上打；农商1号、云农场、农医生等，这些来自于不同品牌商家的电商平台，也在村镇县布点。农村电商的这一新进展，让其模式变得丰富多彩，也给各地政府、农村消费者、创业者、投资者、服务商和网商等，提供了更多的选择。农村电商市场的利益博弈，已经越来越明显。农村电商不是onlyway，而是manyways，多元竞争，是农村电商新进展带来的新局面。

　　3.从“在线交易阶段”迈入“服务体系阶段”。农村电商已经从早年的“信息服务阶段”发展到“在线交易阶段”，进入现在新的“服务体系阶段”。其标志是电商村乡县三级服务体系建设。其动力机制上，除了多元主体共同发力外，更表现为两类农村电商开始合流。尽管培育电商主体仍是主要任务之一，但其核心业务已不仅仅停留于线上交易，更重要的变化是开始瞄准农村电商乃至农村流通体系中比如人的素质、物流配送，冷链、追溯、营销等服务环节的深层痛点，即围绕农村线上线下结合、上行下行贯通的本地化的服务体系发力，从前端的交易沿着产业链向更深处延展。

　　构建强有力的落地服务体系

　　在农村电商发展新阶段，最关键的任务就是建立落在本地的、线上线下结合、上行下行贯通的农村电商服务体系。

　　首先，它是实现国家农村电商发展目标的要求和保证。去年下发的《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，明确规定农村电商三个重点任务：积极培育农村电子商务市场主体，扩大电子商务在农业农村的应用，改善农村电子商务发展环境。第一个说的就是服务体系。另外，要实现其他两个目标，即与农村一二三产业深度融合和在应用上取得明显成效，其实也离不开服务体系做保证。

　　其次，它是电商进村入户后落地生根、开花结果的必要条件。电商进农村，最难在电商进村入户以后，不让它成为摆设，让它能够落地生根、开花结果，造福“三农”。为避免过去多年农村信息化建设中出现的事与愿违、能力闲置的现象，一个上述落地的服务体系，就成为刚需。

　　第三，它是农村“互联网+流通”的重点所在。发展农村电商，不是仅仅增加一个新的增量，还要以电商助力存量业态，包括农村服务体系的转型升级。

　　第四，它是支撑农产品上行的保障。对农产品上行，“互联网+”“电商+”，就是加上了一个放大效应，你好，它放大，你不好，它也放大。这是个双刃剑，把握不好，就可能伤了自己。这也说明了落地的服务体系的必要性和重要性。

　　最后，它还是优化电商环境的重要内容。县域电商环境好不好，最重要的看点在于是不是有一个落地的、强有力的服务体系。

　　农村电商建设呼唤“机场模式”

　　目前，农村电商服务体系建设整体上特点是：

　　第一，越来越多的地区已经将农村服务体系的建设，作为新阶段农村电商的核心内容加以布局和实施。这是真正从线上线下结合的要求出发，触及到农村流通体系的深层制约因素，其意义深远。

　　第二，其中县乡村三级服务体系成了农村电商的标配，不管是政府，还是市场化的平台，都把构建这样的三级服务体系作为重要的“规定动作”。

　　第三，线上线下结合（O2O），已明显呈现出不同的路径。主要有三种：比如，阿里村淘为代表的，是从线上往线下打；像供销，像原来的万村千乡店，是从线下往线上走；还有一些电商平台，比如淘实惠，到了一个地方，采取的是加盟的、融入的方式，即外来线上平台和本地线下商业主体携手，共同在当地做线上线下的结合。

　　第四，上行和下行不同步。尤其农产品上行的滞后，成了现在农村电商发展绕不开的一个话题。

　　第五，各地产业依托、主打产业不一样，因此围绕特定产业所需的服务体系也是不一样的。真正好的服务体系，须和当地的产业结构契合，才能对当地农村电商形成有力支撑。

　　最后，当前在农村电商服务体系的构建中，重复建设非常严重。外来不同的平台，都在建自己独立的服务体系。就像国航、东航、南航等众多航空公司，业务每到一地，需要建自己的机场吗？这样，社会资源的浪费很大。笔者期待农村电商也能有自己的“机场模式”，一个地方建一套开放接入、资源共享、一网多用的农村电商“机场”就够了。

　　农村电商要“顺天时”、“接地气”“服水土”

　　农村电商的发展趋势如何？现在我们看到有这样几个趋势：

　　第一个趋势，电商正在快速进入成年期。“十二五”是中国电子商务发展最快的5年。“十三五”电商发展速度即便有所回落，也注定还会继续快速增长，它会迎来自己的成年期。成年期的电子商务，跟婴儿期的电子商务是不一样的，包括农村电商在内电商的政策体系、监管体系，都会因变而变。

　　第二个趋势，“县域自生态”与“平台自生态”的角力，呼唤开放、融入、共享的农村电商新生态。“县域自生态”，是农村电商发展中以县域已有的市场生态为主，通过本土生长和外来融入的方式带来变化，促进转型升级。“平台自生态”，是以平台的生态模式为原则，外来平台进到一个县域，不管原有的市场生态如何，以自己的平台为主，更多采取一种外力挤压、乃至强力颠覆的方式，带来当地市场生态变化。“县域自生态”与“平台自生态”，其实代表着两种不同的农村电商落地县域的方式，从而带给当地不同的影响。“十三五”期间，希望农村电商的发展能够处理好外来和本土的关系，经过市场博弈，争取用一种较低的成本，找到并进入到一个开放、融入、共享的农村电商的市场生态。

　　此外，还有其他一些趋势，比如，农产品上行将得到更多的政策关注和资源投入；跨平台、微平台、分享经济将在农村电商发展中发挥越来越大的作用；电子商务会更多地作用于供给侧，推动存量的转型；并且，在上述过程中，机制创新、制度创新变得越来越重要，等等。

　　“十三五”期间，农村电商的发展，跟其他所有工作一样，都应该用创新、协调、绿色、开放、共享“五大发展理念”来引领。就农村电商服务体系而言，笔者认为要把握以下趋势特点：一是“顺天时”，农村电商是大趋势，必须顺应天时。产业转型升级是大趋势，必须顺应天时。二是“接地气”，农村电商与城市电商不一样，它的特殊场景、特殊主体，决定了有其自己的特殊规律，不能拿着过去的成功经验和某种模板机械地套用在农村电商的具体场景，不接地气是要吃苦头的。第三“服水土”，特别考虑到农产品上行，这么多千差万别的细分产品，他们所对应的服务体系是不一样的。

　　（作者单位：中国社科院信息化研究中心）

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