从深圳到非洲中部，从香港或广州出发，乘飞机通常需要十几个小时甚至更久才可到达。在国内知名度并不高的企业深圳传音控股有限公司，却在非洲主要国家以TECNO、itel、Infinix等“自主组合品牌”策略占据了手机市场约40%的份额，2015年手机出货量超过5000万部，预计2016年出货量超过8000万部。
相比之下，华为2015年全球手机出货量是1.08亿部，小米的数字是超7000万部，传音在全球销售的5000余万手机中尽管功能机占比过半，但全是出口，用户数量惊人，是当之无愧的“手机出口王”。而且，传音在非洲的智能手机销量也在高速增长。
传音控股首席营销官刘俊杰近日告诉南方日报记者，非洲有54个国家和地区，超过11亿人口，传音2015年在尼日利亚等重点国家的市场占有率已达40%，2016年预计在主要国家的市场份额都会超过40%。谈起传音成为“非洲之王”的秘诀，本地化、差异化、贴近消费者需求、长跑心态等是刘俊杰答案中的主要词句。
贴近消费者，研发特种美颜相机
“为什么是传音？虽然深圳很多企业都可以做手机，但它结合非洲消费者的特点、生活习惯开发手机的功能。照相，它比三星更能照出当地人的风采，音乐一打开，它就能调动起让非洲人喜欢的舞蹈气氛。这也是创新”
当记者半年前第一次听到传音的名字时，伴随的故事是这家公司根据非洲消费者在肤色、排汗等方面的特征，开发出了特种美颜、防汗防摔等符合非洲消费者特定需求的产品功能，深受非洲消费者喜爱。
今年1月，深圳某官员在一次公开会议上提及传音：“我去年去非洲，才知道深圳有一家企业在非洲手机市场占有那么高的市场份额。为什么是这家企业？虽然深圳很多企业都可以做手机，但它结合非洲消费者的特点、生活习惯开发手机的功能。照相，它比三星更能照出当地人的风采，音乐一打开，它就能调动起让非洲人喜欢的舞蹈气氛。这也是创新。”
为了发展出黑肤色用户的美肌模式，传音特别成立工作小组，大量搜集当地人的照片，进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析。据刘俊杰介绍，与一般手机拍照时通过脸部识别不同，传音手机通过眼睛和牙齿来定位，在此基础上加强曝光，帮助非洲消费者拍出更加满意的照片。
“当多数品牌还在进行硬件规格的竞争时，我们早已把焦点放在消费者体验上。有些技术的难度并不是非常高，但是很多企业可能没有为用户考虑到细节问题，我们为用户想到了，也钻研了这个技术。”刘俊杰告诉记者，传音在消费者洞察、产品研发方面花了很多力气，无孔不入地关注细节，所以在与三星等在非洲只做“国际标准”产品的竞争中，以巧取胜。
贴近消费者需求是很多企业都明白的道理，但传音的做法有些特别。记者在传音展厅里看到了今年3月发布的新款手机Boom J8，主打音乐功能，居然随机赠送一个定制的头戴式耳机。据介绍，这款手机在喜欢音乐的非洲用户中受到欢迎。
传音打开非洲市场的利器之一是在国内市场并不稀奇的双SIM卡手机。2007年，传音在非洲市场试水，TECNO第一款双卡双待手机T780成为非洲手机市场的第一款品牌双卡手机。2008年是传音正式进入非洲市场的第一年，TECNO第一部四卡机器4Runner上市，广受好评。
“非洲消费者大多有数张SIM卡，却没有消费多部手机的能力。正是看准了这种刚需，我们率先在非洲推出双卡手机，不出意料，产品很受欢迎。”刘俊杰说，2011年，传音旗下的TECNO品牌被誉为“非洲双卡手机第一品牌”，当时距离传音正式进入非洲市场不过3年。如今，传音在全球累计已售出超过2亿部双卡手机，在非洲积累了数以亿计的粉丝。
如何深度了解非洲消费者的需求？据介绍，传音不仅在深圳、上海、北京拥有研发中心，在法国巴黎拥有合作的设计团队，而且在非洲第一人口大国尼日利亚的拉各斯、肯尼亚的首都内罗毕设立了研发中心，后两个研发中心主要是进行本地化的工作，致力于改善APP功能应用等，以提升用户体验。
令人关注的是，传音还开发了全球唯一跨所有手机平台的即时聊天工具Palmchat，注册用户已超过1.1亿。Palmchat的“奇葩”之处在于，它是一款针对功能机开发的即时聊谈工具，为了让一些使用它的功能机用户更换智能机后也能继续使用，保持用户粘性，传音又开发了安卓智能手机、苹果手机都可以使用的Palmchat版本。
在非洲“长跑”，从“第一个做”到“做第一”
“我们是长跑型企业，绝对不会为了短期利益出卖未来，做事业而非简单地做生意”
传音控股成立于2006年，为何在创立仅两年左右就进入遥远的非洲市场？
原来，传音控股的创始人竺兆江曾任波导公司国际业务部总经理，早年走访过90多个国家和地区，常常看到一些日韩品牌的广告，他希望有朝一日中国人自己的品牌也能在国际上受到关注。创立早期，传音也短暂走过代工的路子。但为掌握主动权，传音人开始了自主品牌之路，宁愿舍弃ODM订单。
在哪里做品牌？竺兆江选择了非洲。非洲是仅次于中国、印度的全球人口第三多的市场，人口数达到10亿级。当一些人对非洲的印象还停留在贫穷、原始、野蛮、战乱、封闭时，竺兆江观察到非洲手机市场只有三星、诺基亚等少数品牌，竞争相对比其他市场要小很多。
竺兆江常常谈到，中国民营企业征战非洲的最大优势，即拥有世界水准的中国制造产业链，可以近距离吸收中国这个十亿级市场的红海实践经验，并且，比国际巨头更灵活。他在内部会议上常提到一句话：“我们是长跑型企业，绝对不会为了短期利益出卖未来。”
2008年，传音正式启动自主品牌战略，当时手机在非洲当地的普及率并不高，一些国家的人用手机像中国早年使用“大哥大”一样是身份的象征。非洲不同国家的手机普及度与中国差距较大，有些国家至今手机普及率也不高，4G手机用户的比例更是大大低于中国。
“看非洲就等于看全球，不同国家间的差距很大，比如南非的经济水平接近欧洲，智能手机的渗透率也比较高，撒哈拉以南非洲国家的智能手机渗透率就低很多。”刘俊杰说，近十年间，传音陆续在尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、喀麦隆、迪拜等40个国家和地区设立办事处，在全球拥有5家制造工厂，除了位于深圳、惠州的3家工厂，2家工厂在埃塞俄比亚，今年计划在印度建立第6家工厂。
“非洲当地记者最常问我的三个问题中，一个就是：你们来了给我们带来了什么？非洲国家非常关注社会责任的问题。”刘俊杰说，在埃塞俄比亚建厂的劳动力成本虽然比中国低，但熟练的技术工人比较少，需要花不少成本培养人才，不过，传音是抱着长跑的心态在非洲运营，所以并没有考量太多成本问题。
如今，传音在全球已有超过7000名员工，在非洲聘用了超过2400名本地员工，本地化率约90%，部分从中国前往非洲的员工甚至也在当地买房安家。
刘俊杰的名片背面印着“Together We Can” （共创，共享）。这是传音的价值观，公司要与所有股东、合作伙伴和所有员工共创、共享，给员工创造物质和精神两方面的幸福。
“传音在非洲的策略是长跑，做事业而非简单地做生意。”刘俊杰说，每个企业对本地化的理解不同，中国企业了解外资企业进入中国时的情况，更加清楚地认识到大量使用当地员工的重要性，而且传音在非洲部分城市购地建办公楼，在多个方面尽量融入本地，这些“本地化”的做法也吸引了原本在一些著名厂家工作的本地员工加入传音，他们认为这家公司是与自己“在一起”的。
除了在前端部分包括市场调查与本地化产品开发能力上具有优势，传音在建立完整的售后服务与物流体系上也花费了大量精力，在埃塞俄比亚的工厂也可以就近供货。
据介绍，传音控股还是第一个在非洲本地建设售后服务网络的外国手机企业。几年来，传音耗资数亿人民币，在非洲建立了86个世界级售后服务中心和超过1000个售后维修收集点，拥有超过1100名专业的服务高级技术人员，目前已经是非洲最大的用户服务网络。
双品牌登上非洲百强，曾被误认为德国制造
凭借多年在非洲市场深耕的经验，依靠在中国建立的研发和物流实力，印度市场将成为传音下一个拓展的全球版图
传音控股的展厅中陈列着多个品牌的产品：手机品牌TECNO、itel、Infinix，配件品牌Oraimo，照明品牌iFlux，家电品牌Syinix等，这些品牌在国内并没有什么知名度，但其中的两个手机品牌却一同登上了“非洲消费者最喜爱品牌100强”。
总部位于南非的商业杂志African Business发布的2015年度“非洲消费者最喜爱品牌100强”显示，TECNO位列第16位，在三星、诺基亚、苹果之后，但领先于索尼、GUCCI、微软等品牌，一同登上榜单的还有itel品牌，排名51位，领先于尼桑、LV、谷歌等。
这两个品牌也是榜单上少有的中国品牌。刘俊杰说：“传音也许是全球唯一一个不是local的local king。”
TECNO和itel是传音培育最久、在非洲最受欢迎的品牌：前者价格较高，针对中高端消费者，配套的市场推广策略更具质感；后者价格较低，针对年轻消费者，因此市场推广主打活泼、个性的标签。2012年，传音又在在智能手机领域全面发力，推出智能高端手机品牌Infinix。
在非洲，TECNO、itel等品牌经常被误认为当地品牌或者德国品牌，即使是上述杂志在制作榜单时也曾将itel误当成非洲品牌。刘俊杰回忆说，2010年在喀麦隆出差时曾与一位偶遇的TECNO手机用户聊天，聊到该品牌的来源地，对方评价说：“这是德国制造，质量不错。”这样的评价让他感到欣慰，也有些心情复杂。
刘俊杰称，传音在非洲从价格、推广策略等各方面塑造差异化的品牌形象，虽然多一个品牌多一些推广投入，但不同于一些成本导向的手机厂商，传音的思维方式不同，愿意以长跑者的心态在非洲耐心打造品牌，如今当地用户对公司品牌的认可度越来越高。
他表示，各品牌在业务组合、服务组合、渠道组合等多种创新互补过程中，形成了很好的用户体验。此外，多品牌策略的好处之一是，当市场开打价格战时，我们将itel作为杠杆对市场作出迅速响应，以维护TECNO的品牌地位。”
随着中国国内手机趋于饱和，很多企业都看到了非洲市场的潜力，传音如何面对未来的竞争？竺兆江曾表示，未来全球知名品牌都会到非洲市场竞争，重点在于自己的竞争力是强是弱。
2016年，作为公司全球战略的第二步，传音宣布正式进军印度这个新兴市场。“Think globally，Act locally（全球化视野，本地化执行）。”刘俊杰称，凭借多年在非洲市场深耕的经验，依靠在中国建立的研发和物流实力，印度市场将成为传音继续拓展全球版图，从非洲跨越到亚洲的又一征程。
■专访
深圳市移动通信联合会执行会长唐瑞金：
深企海外发展本地化是关键
据深圳市移动通信联合会执行会长唐瑞金介绍，2015年，深圳市手机总出货量近8亿部，其中国内手机出货量2.3亿部，国外手机出货量5.4亿部，量价齐升。“深圳手机出口到亚洲、欧洲、非洲、拉丁美洲、北美洲和大洋洲六大洲，遍布世界180多个国家和地区，覆盖全球90%以上人口。”
市场研究公司IDC此前发布的数据称，今年第一季度全球智能手机总出货量为3.349亿部，与去年同期的3.343亿部相比仅增长0.2%，创下有记录以来的最小同比增幅。
不过在唐瑞金看来，随着深圳企业在“一带一路”沿线国家的市场布局和拓展，深圳的手机出口还会有一定的提升，预计将增长10%左右，2016年深圳出口手机的数量将达到6亿部，出口突破2000亿元人民币。
“目前全球范围来看，智能手机的普及率还不太高，这就意味着市场空间比较大。”唐瑞金表示，现在国内的手机市场已经饱和，而深圳智能终端制造产业链非常丰富，“走出去”注定是一条出路。无论是欧美发达国家、东南亚国家也好，中东和非洲国家也罢，深圳的手机企业如果能把质量、品牌提上去，市场肯定会进一步扩大。
他认为，深圳手机企业在“走出去”的过程中要非常注重本地化，要融入当地文化，了解当地市场，拥有本地化的人才和渠道，内容和服务、社会责任都要跟上。
据IDC全球硬件组装研究团队分析，尽管当前中国内地的供应链掌控着全球74%的制造，且竞争力从品牌、组装进一步扩张至零组件产业。然而，随着2015年起市场成长动力转往海外新兴市场、竞争日趋白热化与生产成本上升促使厂商获利持续减少，加上其他发展中国家积极仿照中国内地成长模式，智能手机的供应链将面对更严峻的挑战。
撰文:南方日报记者 马芳 实习生 熊雅灵
摄影：南方日报记者 鲁力 周刊统筹：任笑一 马芳
(责任编辑：罗伯特)
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