发挥“工匠精神”，做最专业的家电零售企业

　　6日晚开幕的第11届中国零售商大会暨展会上，五星电器总裁潘一清被中国商业联合会授予2015-2016年中国零售业年度人物。在实体零售企业普遍日子不好过的当下，上半年，五星销售同比两位数增长，利润同比翻一番，让业界人士惊呼“不简单”。

　　重构企业文化，变“羊”为“狼”

　　事实上，连潘一清自己也有点“不敢相信”这样的成绩。一年多前，潘一清成为五星电器总裁。那时，企业可以用“四面楚歌”来形容。从外部宏观环境看，实体零售进入发展“寒冬”，客流、销售、净利润都在下滑；内部，百思买将五星出售给浙江佳源集团，退出中国零售市场，突然换了新东家，员工们忐忑不安。

　　在潘一清的办公室里，挂着一幅书法——“简单坦诚阳光”，这是他写给自己的座右铭。而学数学出身的他更有着明晰的逻辑思维，“文化决定了一个企业的战斗力，所以，我接手五星后的第一件事情，就是去除百思买文化不符合中国国情的部分，重塑‘狼性’精神。”

　　狼性，意味着敏感、执着和高效率的协作。从2006年到2014年与百思买合作的8年间，五星电器深受百思买文化的影响，原来身上那股拼杀的“狼性文化”逐渐消退，取而代之的是“只对流程负责，不对结果负责”的流程文化、邮件文化，一件事情邮件抄送了七八个人，每个人都发表了流程性的意见，但是谁也不对结果负责。 “不同于西方市场，中国市场是厮杀的丛林文化，能活下来就是最高法则。在这样的市场中，没有风里来雨里去的奋斗精神肯定是不行的。”潘一清说。

　　为了给企业文化变革提供思路，潘一清先后邀请了当责顾问专家张文隆和原华为副总裁胡赛雄给连锁管理层培训《当责》和《以奋斗者为本》文化，2015年送给高管的新年礼物就是《以奋斗者为本》一书。此外，五星相继修改了企业相关管理制度、员工薪酬体系等配合企业文化变革。例如，之前五星管理类员工的薪酬体系相对锁死，“旱涝保收”，现在从上到下实行30%的浮动，人人薪酬与业绩挂钩，全员创业，与企业共命运。对有突出贡献者，则毫不吝啬重奖。分部、门店实施超额利润分成，激发每一个员工的动力，也是“合伙人”制的一种体现。“对于员工来说，真正的快乐是：企业有发展，员工的饭碗有保障，收入不断增长。”潘一清说。

　　众所周知，实体零售企业转型人才是一大障碍，管理层年龄偏大，对80后和80后消费者观察不够，执行力虽强，但创新力不够。“那就让管理层年轻起来，放一些鲶鱼进来搅动创新”，潘一清在团队年轻化上大力推进了两件事：第一、建“硕士班”“博士班”培养计划，选拔25岁以上、35岁以下出类拔萃的年轻人担任企业中高管理层，“要敢于给年轻人挑重担的机会，烧不死的鸡就能成凤凰”；第二、建立学习型组织，将每周六定为连锁学习日，安排培训。各条线在周六上午安排培训课程，传播最新的知识和技术。比如信息与营运体系的《全渠道数字零售的趋势和技术应用》、终端设计线的《新模式店头脑风暴》；财务条线《营业税改增值税对零售企业的影响》；品牌条线《企业文化如何影响企业绩效》等。

　　抓牢线下市场，做“区域之王”

　　去年，五星关掉了一直亏损的青岛的8家店。“长期不盈利的店，为什么要开下去？我们现在196家自营店，100多家万镇通加盟店，全部实现了盈利。”潘一清对此颇为满意。

　　在五星看来，集中聚焦是成为“区域之王”的重要战略。江、浙、皖三省，加上云南、四川、河南，五星的足迹只有这6个省。布点看上去不广泛，五星却在深耕市场上做文章。安徽、浙江五星开始向县级市场覆盖，同时迅速覆盖更多的空白区域。江苏省内的区域领先优势进一步提升，并向乡镇市场渗透。云南、四川、河南聚焦省会城市进行集中型拓展。五星门店的净推荐值从半年度83.5分提升至90.6分，客户年度投诉量环比下降62％。

　　在潘一清看来，实体店是必须做好的基础，“以前，实体店跟电商比，为何一败千里，就是因为实体店做的太差。现在，我们的实体店已经大不一样。实体店经营能力只有不断强化才能为转型赢得空间和保障。你去我们新街口店看看，传统电器加大体验区，高端小家电的比重上升……现在，到店里来消费的基本上是中高端消费群，今年的客单价提高了18％。”同时，五星积极发力自有品牌和独有品牌，其引入的影逸彩电、空调上市效果良好，将军空调、东芝彩电等一批独有品牌的差异化定制提升了利润。目前五星电器自有品牌销售占比达到6%，独有品牌占比达到了15%。为了破除实体店在智能产品引入上的不足，五星电器联手创新孵化器厂商深圳中创在实体店中搭建智能产品体验平台“未来鱼”，以智能产品搭配精品配件为切入口，布局未来。

　　家电顾问是五星的一笔财富。经过11年的发展，这支不足1000人，只占到五星电器一线销售人员5%的精英队伍，已经成为五星电器的名片和“网红”，成为五星电器和顾客之间强关系链的纽带。虽然只有5%的人员占比，但他们所带来的销售和毛利占比分别达到了五星整体的34.3%和45.2%。以五星电器江宁上元大街的资深家电顾问祁卫平为例，她有数千名老顾客资料，通过优质服务建立的口碑效应，老顾客能带来源源不断的新顾客。其掌握的顾客数据能在门店开一场专场团购，单天产生40多万元销售。

　　面向农村四五线市场的“万镇通”模式，更是五星的创新之举。“我对农村市场比较熟悉，知道农村的个体户们在想什么，想要什么。”潘一清说。目前，“万镇通”模式出乎意料地火爆，截至现在已签约乡镇店近百家，年度销售额破3亿元。潘一清对“万镇通”尤为看重，“尝试了一年，这个模式非常有前景。它真正打通了农村最后一公里，发挥了连锁的规模优势，又结合了个体商户灵活、亲近的地缘优势。这个网络广泛建立起来对我们的农村电商打通大有裨益。”

　　线上线下并驾，建设以家电为核心的生态圈

　　未来的零售市场必定是线上线下两条腿走路。对于这一点，潘一清看得很清楚，关键在于如何打通线上线下。

　　目前，五星的线上销售额只占2％，而到年底，其投资2亿多的新线上平台上线后，线上线下将能体验到一样的服务。未来，五星电器实体销售占比80％，线上的渠道销售占比20％。

　　在潘一清看来，五星的目标是发挥工匠精神，做最专业的家电零售企业。为此，五星要建立以家电为核心的生态圈，“例如，我们将和凤凰集团合作，在店里卖书，如菜谱啥的，这也是为了改善我们的生态圈。”

　　五星电器确定的企业2016年到2020年的“新五年”发展规划显示，五星将继续以“电器零售”为核心业务，拓展与主业相关、具有发展前景的上下游产业。五星的核心业务将由实体零售、电商全渠道、万镇通（农村电商）、舒适家（舒适、智慧家居）、服务业务和自有品牌，以及家装、金融等创新业务六大板块组成。

　　随着QQ、微信等社群媒体平台的持续走红，社群已成为改变商业与消费者行为、企业触及消费者的有效工具。五星电器新街口店利用社群营销产生的销售额已经达到门店半年度总体销售额的近22%。潘一清认为，这是一个相信圈子和熟人口碑效应的时代，做零售不能在在门店“等客来”，我们必须走到客户中间去挖掘客流。

　　五星电器员工加入的社交群包括了新交付和即将交付的业户群、家装建材联盟群、企事业单位的工会群、以兴趣和爱好为依托的爱好群，比如烘焙群、智能产品技术派群等，以QQ和微信群为载体，提供咨询服务，挖掘这个圈子中的购买需求，组织定向团购。

　　在潘一清看来，五星电器依托电器平台，组建家装公司、舒适家居公司等，其实也是社群生态的一种延伸。“我们现在的顾客多半是往大海里撒网，都是从购房、装修这些上游层层截流下来的。我们新建立的生态圈要自己去截流。”宋晓华

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