康师傅滑铁卢：老产品市场份额被蚕食新品遇挑战

　　老产品市场份额被蚕食，新品更新遇挑战

　　康师傅业绩大滑坡 经销商积极性受挫

　　黄荣

　　康师傅业绩再次遭遇“滑铁卢”。5月26日，康师傅控股有限公司发布2016年一季度业绩报告。报告显示，康师傅2016年第一季度业绩继续“双降”，一季度康师傅总营业额约为21亿美元，同比下降9.54%；净利润约7.35千万美元，同比下降45.02%。

　　《中国经营报》记者注意到，今年一季度康师傅方便面业务销售额8.42亿美元，同比下降15.82%，净利润4866.1万美元，同比下降高达48.34%。而饮品业务净利润也下滑达40.16%。是什么原因造成了康师傅业绩出现如此大幅缩水？对此，康师傅方面回应《中国经营报》记者称，方便面及饮料业务均受到产品升级的阶段性影响和通路存货管理政策的短期冲击。第二季仍将面临极大挑战。目前康师傅的业绩压力主要来源于市场大环境，整个方便食品行业均处于增速放缓的状态。

　　近年来，在靠产品驱动的饮料行业康师傅传统产品趋于老化、新品销售低迷未能为经销商带来理想的利润回报。中投顾问食品行业研究员向健军提醒，“如果产品销售持续低迷，不仅会影响渠道经销商的积极性，甚至有可能诱发新的矛盾。”

　　方便面和饮料双双下跌

　　康师傅方便面业务的下滑直接表现在销量的减少。记者翻阅康师傅一季度财报发现，其中销售额占比最大的容器面、高价袋面分别为4.2亿美元和2.39亿美元，分别较去年同期下降15.98%和36.91%。

　　康师傅方面称，在2015年第四季度因经销通路抱持观望态度，导致业绩成长不佳，但是在持续沟通以及应用多个价格带加速满足价格空白带的对策下，第一季度衰退幅度环比已缩小。

　　根据尼尔森2015年的数据显示，方便面整体销量衰退6.3%，销售额衰退2.6%。尽管方便面整体在下滑，康师傅的下滑尤为明显，统一方便面2015年收益为75.67亿元，较上年同期下跌4.9%，下滑幅度低于康师傅12.69%的下滑幅度。

　　中略资本创始合伙人高剑锋认为，“在目前市场环境下，整个方便面行业都不景气，此前康师傅在台湾爆发的问题油事件不是一两年内能解决的，而外卖目前似乎更有市场。此外，消费多元化，速冻产品作为方便面主要的替代品类正在出现大幅增长，挤压了方便面的市场增长。”

　　康师傅也一直在努力提升净利润，对产品进行提价，推出5元以上的“爱鲜大餐”方便面。然而，一系列举措之后却是利润的进一步下滑。

　　有康师傅内部人士透露，康师傅方便面去年的提价太猛，竞品并没有跟着这个节奏走，因此对业绩提升并没有那么理想。

　　康师傅的另外一大支柱饮品业务同样出现了大幅下滑，一季度销售额下降5.41%，净利润下降40.16%。康师傅饮品业务在2016年首季的表现是，营业额约为11.92亿元，同比下跌5.41%。康师傅称，该业务下跌主要是因为包装水业绩不够理想和大包装业绩衰退所致。

　　一位康师傅杭州业务主管对记者称，在杭州市场上，茶饮料板块康师傅仍是市场老大，果汁饮料发展相对稳定，包装水业务则在衰退。

　　经销商抱怨利润太少

　　“早年饮料市场就是水、茶饮料、果汁饮料，一直以来康师傅表现强势，其强项是茶饮料，但如今饮料产品多元化且细分化很明显，康师傅的老产品市场份额正在被蚕食，在靠产品驱动的饮料行业，康师傅还没有能顶得上的新品。”高剑锋说。

　　康师傅方面回应记者称，康师傅仍将强化渠道与终端消费者在线与线下之品牌沟通与产品升级计划。今年夏季会继续坚守“口味升级、包装升级”的策略，推出中高端产品浓浓柠檬茶、立顿英式果茶绚彩混合口味、茉莉果茶新品、清爽奶茶等产品，下半年将推出乳酸菌等新产品。

　　“去年下半年以来康师傅推出了6款新品，目前新品的上市已经基本上结束了，涵盖维生素水、奶茶、乳酸菌、高端茶等，有两款果茶是在原先绿茶、茉莉茶基础上推出的，果茶卖得更好，主要还是因为康师傅茶饮料更有优势，目前推出的其他新品则还没有市场影响力，终端在第一次进货后就没有二次进货了。”上述康师傅杭州地区业务主管接受记者采访时表示，而康师傅所有品类在当地的销量相比前些年也减少了10%左右。

　　对于新品推出效果不佳的原因，他坦陈是因为康师傅新品缺乏突破性的创新，基本上还是换个套路而已，只在原先的基础上稍微做一点延伸。相比之下，统一则是推出了劲爆的新品。

　　“从目前康师傅推出的新品来看对夏季销售有一定帮助，但帮助不是很大，在浙江等康师傅较为强势的区域，目前新品的销售量占比不超过整体的5%。”上述康师傅业务主管认为，总体而言，康师傅的业务团队暴露出比较大的问题。同行业之间相比，康师傅经销商付出与待遇不成正比，经销商的利润在10年前是一箱挣一块钱，现在也就1~1.5元，并没有太大的变化。

　　“康师傅面临传统明星产品老化、新产品无法在市场上站稳阵脚的尴尬。”向健军表示，这在一定程度上会影响渠道经销商的积极性。

　　对此，高剑锋称，“短期内也不可能出现所有康师傅经销商都退出了，毕竟康师傅是不错的品牌，代理权也很难拿到。可市场需要投入，对经销商而言有爆品才会更卖力，因此很多经销商也不止代理康师傅一个品牌，康师傅难开发出具有市场影响力的爆品或将促使经销商不敢往里面砸钱，把部分资金和精力投入到其他品牌代理上。”

　　记者从上述康师傅业务主管处了解到，如农夫山泉的新品茶π单箱利润为7~10元，康师傅茶饮料、水等新品的利润仅为2~3元，成熟品牌也仅为1元左右。经销商对新品并不是很感冒。“康师傅也在努力做调整，但是低估了经销商运营的成本，在康师傅看来是高利润，但是经销商层面则认为利润不高。经销商在仓库、叉车、车辆等等前期投入很大，利润相对很薄。”

　　对于产品升级所带来的通路观望，康师傅方面称，将继续推出多价格带的产品组合，确保为消费者带来优质产品的同时，为经销商带来理想的利润回报。

　　一线人才流失 市场占有率下滑

　　记者了解到，康师傅的通路费用近两年也在缩减。“这也让经销商比较头疼，康师傅奉行阶梯式、金字塔式的通路覆盖模式，现在通路费用占比低，营销费用从去年开始下降了30%~50%，经销商的业务覆盖没有前些年那么好。”知情人士表示。

　　在5月19日由凯度消费者指数发布的《2016年全球品牌足迹报告》中，伊利集团以88.5%的渗透率、7.8次的消费者平均年购买频次超越康师傅首度成为中国市场消费者选择最多的快速消费品品牌。

　　“康师傅的人才储备不是很充足，经济大环境不景气，中低层员工收入得不到保障，尤其是一线的业务员，这两年流失了不少优秀的人员，进入的新人经验不足，费用缩减也比较吃力。”上述康师傅业务主管介绍，康师傅一线人员出走最主要的还是工资得不到保障，一线城市的终端铺货的业务员基本在5000元以上，现在有40%左右达不到这个工资水平。

　　据AC尼尔森最新的市场占有率数据，今年第一季度康师傅按销量和销售额市占率分别为43.5%和52.4%，尽管仍然牢牢占据了老大地位，但是市场占有率已经连续出现下滑。

　　康师傅回应记者称，第二季仍将面临极大挑战。将继续推出满足各个不同需求消费族群的产品，持续在财务操作上做有效的监控与管理。