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品牌营销转型：不再任性，更走心

2016年07月11日08:31 中国质量报

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　　□ 李光斗

　　前不久，“母婴之家”APP因在广告语中宣扬奶粉营养成分和母乳无限接近，被工商部门罚款20万元。目前，违法广告法案已逐渐从传统媒体向互联网媒体及移动APP蔓延。违法广告不仅损耗了消费者的合法权益，更影响到发布广告媒介平台的公信力，然而浮夸任性的广告标语却屡禁不止。

　　早在去年4月，新广告法就已颁布，并于同年9月开始生效。新广告法生效以来，多次成为各大媒体头条，网友们也各抒己见，一度成为微博热门话题。由于社会关注度居高不下，违法广告整顿有效。转型期的广告行业不再任性。

　　然而，褪去华丽的噱头，广告如何充分的表达广而告之之意，从而充分扩大经济效益，在新广告法中突出重围呢？

　　抓住人的敏感神经

　　营销离不开消费者，没有消费者就没有购买，因此消费者的购买行为是最简单粗暴的参与，这种参与往往时间短、成效高，但很难产生客户黏性，更谈不上产生重复购买行为。哪怕再简单的一种消费行为，在新社交媒体时代，要想留住消费者就要创新的方式和方法，更离不开激发行为，激发消费者参与，产生持续互动和购买的冲动。

　　今年3月初，阿迪达斯的NMD系列产品在中国市场卖得火爆，多家百货商场门口排起长龙，阿迪粉通宵排队，甚至惊动了警察到现场维护秩序，如此大的阵势堪比苹果新品发售会。阿迪达斯能上位成功的秘诀，得益于在品牌营销上下足了功夫，通过明星+饥饿营销结合，利用消费者的盲崇心理，使鞋子高频率出现在明星和时尚博主的工作和生活中。

　　从洗脑到洗心

　　看电视、读报纸刊物、听收音机，这些曾经是人们茶余饭后最常见的生活状态，也是获取信息、新闻的主要途径，传统媒体的强势地位可见一斑，长久以来也主导着社会舆论的走向，自然而然成为广告的主阵地。传统媒体时代的广告基本上采取的都是广告轰炸，在黄金时段，如央视新闻联播和天气预报之间的广告、新闻联播开始前的报时广告等等，最终产生洗脑效果，最经典的要算王老吉和脑白金。

　　“怕上火喝王老吉”、“送礼就送脑白金”，几乎像病毒一样被刻在消费者的神经系统中。这也是为什么现在的加多宝在很长一段时间不愿放弃这句广告语的原因，于是就有了“怕上火喝加多宝”这样的衍生广告。作为传统营销方式，它们无疑都是成功的。然而，随着新消费群体的崛起，传统媒体阵地难保，移动互联、万物互联、多屏时代来临，人们对参与感的要求越来越丰富和多样，洗脑不但要变着花样来，场景化和趣味性也是缺一不可。

　　前些日子不少人就被今日头条当街刷屏，文案会结合不同场景投放不同的版本，但主旨表达就是“今天不管在干嘛，都要看今日头条”。至于传播效果如何另当别论，但确实引起该APP有史以来最大的关注度。其实，情景化的洗脑风格在纸媒上早已出现，主视觉海报(KV)的媒体形式延伸无非是如法炮制，阿里巴巴借此还大炒了一把新出的软件。

　　激发受众欲望

　　截至6月12日，于5月上映的《百鸟朝凤》获得了8518万元票房的佳绩，这离不开影片在内容上迎合了当下工匠精神的时代诉求和方励老师在宣发会上直播时的惊天一跪，使影片知名度迅速打响，各种朋友圈的转发、晒票、影评如潮水般涌来，电影票房更是节节攀升。这种激发是传统广告很难达到的效果，因为直播的实时性和朋友圈的强关系，出于对朋友审美和知识层次的判断，很容易产生认同感，触碰人最敏感的神经并迅速发酵，进而激发消费行为。

　　移动互联网迎来了全民直播的时代，传播的速度将更加迅捷，对传播者的言论要求更加严格。品牌营销行业发展日新月异，传播形式层出不穷，处于转型期。但“成也萧何，败也萧何”，内容浮夸或虚假的营销方式，已无法在“迅雷不及掩耳之势”的传播时代中得以有效挽救，品牌形象的打造胜在时时刻刻的维护。新的品牌营销法则正在发生着变化，激发人们的欲望与冲动才是营销利器。

(责任编辑：罗伯特)

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