网络广告新规加速小企业出局 行业短期将遭遇阵痛

　　国家工商总局出台的《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《办法》）上周五悄然而至，无疑将掀起互联网广告市场的实质性变革：付费搜索定性为广告、医疗网络广告先审后发、网络广告标识明确……新规出台后，中小企业必将更容易被清洗出局。

　　严苛新规

　　《办法》将于9月1日起正式施行，其中最核心的条款是将“推销商品或服务付费搜索广告”列入五项互联网商业广告之一。

　　而直接引发“魏则西事件”的医疗网络营销问题，《办法》也予以明确规定：“医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。”

　　此外，《办法》还指出，互联网广告应显著标明“广告”，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分；在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭；不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容；未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或广告链接。

　　国家工商总局相关负责人指出，《办法》是我国第一部专门规范互联网广告的规章，回应了此前争议大、群众关心的问题。

　　 整改风暴

　　《办法》出台后，相关企业已经开始对照整顿。北京商报记者在百度输入“肾病医院”、“留学中心”等关键词搜索，排在前三位搜索结果，均有蓝色“商业推广”提示标识，点击商业推广，显示“本搜索结果为商业推广信息，请注意可能的风险”。

　　在搜狗搜索同样的内容也能发现 “商业推广”的提示，而在360好搜中，“肾病医院”的搜索结果并无推广内容，“留学中心”的搜索结果中也明确有“商业推广”字样。

　　随着《办法》两个月后正式实施，目前企业的“推广”将被“广告”字样取代。中国社科院知识产权中心教授管育鹰认为，中文“推广”与“广告”意义并不等同，用“推广”一词有刻意回避广告性质之嫌。

　　百度方面表示，《办法》将为互联网广告行业塑造一个公平公正、透明高效的商业环境。百度将切实遵照执行《办法》要求，保持打击虚假违法广告的高压态势。

　　奇虎360方面也强调，《办法》旨在规范互联网广告经营活动，强化各大网站广告自律审查责任，公司将切实遵照《办法》严格执行。

　　谈及未来互联网广告内部审查方面的问题，百度表示，在推广客户资质管理方面，将针对客户所属行业，严格按照国家政策法规要求进行资质收取，并形成完整的客户登记备案、审核、客户档案管理制度。此外，除人工审查外，还采取与第三方权威机构数据比对的方式进行资质管理。

　　 难免阵痛

　　互联网广告一直是互联网领域相对成熟的商业模式，也是多数企业重要的营收支柱。艾瑞咨询报告显示，2016年一季度中国网络广告市场规模达543.4亿元，同比增长39.1%。其中搜索引擎行业广告市场规模同比增长31.4%达179.4亿元，占整体广告市场规模的比例为33%。

　　银河证券首席策略分析师孙建波认为，《互联网广告管理暂行办法》的出台，从某种意义上看是对搜索引擎未来发展的一种松绑。在他看来，新出台的《办法》将商业搜索服务界定为广告，事实上也在市场的预期之内，“《办法》出台事实上是给百度等搜索引擎未来发展创造了一个更加透明高效的商业环境”。

　　“短期来看，这无疑将给行业带来阵痛”，知名互联网专家李易解释道，原来搜索属于咨询服务行业，如若被划分为广告则税收将增加3%。他同时判断，也正因为如此，新政必将在中国互联网信息搜索服务业掀起一场淘汰狂潮。

　　除了搜索，在线视频、社交网络信息流、电商等都是互联网广告的主要传播平台。从各大巨头级互联网企业财报看，百度一季度网络营收为人民币149.31亿元，腾讯一季度网络广告收入为47.01亿元，网易、微博的广告收入也有几亿元不等，而阿里巴巴上百亿元营收中的相当一部分也来自淘宝广告收入。

　　易观智库数据则显示，百度、阿里巴巴、腾讯分别以26.3%、22.2%、10%的份额占据网络广告市场三甲，广告业务对于互联网巨头的重要性可见一斑。

　　李易表示，这个界定堪称中国互联网史上的一个里程碑。而新规实施的效果将很快通过相关企业的财报体现出来。“从违规处理办法上来看，弹窗与一键关闭等方面的限制加大，这也将使广告投放效果大打折扣。由于国内的广告按投放效果进行收费，从而影响了互联网平台的收入”，他表示，如果部分企业财报的结果未有多大变化，就说明新政下达实施的力度还不够。

　　李易同时强调，经过此番规定的落实，阵痛将会持续一段时间，小的互联网平台和中介都会受到威胁很容易被清洗出局，行业内只会剩下有实力和资质的大平台留下切分蛋糕，这对整个互联网广告行业的发展是好事。（陈杰 姜红）

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