规范互联网广告更要规范审查

2016年07月11日08:16 新华网

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　　备受争议的互联网广告，特别是医药类互联网广告终迎“紧箍咒”。国家工商总局上周末公布互联网广告管理新规，首度将互联网付费搜索视为广告，明确指出付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。而对医药领域法律法规规定须经广告审查机关审查的广告，规定则提出，未经审查不得发布。

　　大棒打向竞价排名的同时，对医疗保健品的审查成为一道重要的关卡，这道关直接决定了某些医疗保健品广告的生杀大权。

　　移动广告市场正从粗放的野蛮生长形态向专业化、差异化的市场细分演进，对企业而言，移动广告平台发展应趋于用户专业化导向化，这给监管带来了新难题。有参与新规起草过程的互联网专家向媒体透露，新规本来是由国家工商总局广告司负责起草的，“魏则西事件”后，起草部门也由国家工商总局广告司变更为国家工商总局法规司。变更背后，可以感受到一丝落实广告审查机制愈发专业化的痕迹。

　　谁被放行谁被拦截？显然，这不应是一个权力主体说了算，审查不力很有可能由权力衍生出新的问题。标准的制定必须给目前纷繁复杂的移动互联网广告市场一个“游戏规则”，各方主体按照“游戏规则”来运作。

　　“魔”高一尺的时候，“道”高一丈，技术支撑和标准支撑缺一不可。首先要明确一套清晰的标准，即所谓法规层面的有效规范，彻底厘清合规与违规的界限；还需要设计统一的专业网络广告监测软件，运用高科技，实现全方面的监管。依托广告监测中心，真正实现将“人工监管”转变为“智能监管”。

　　改变过去监管中权力部门的决定作用，依托强而有力的广告大数据监测中心，将“抽样监管”转变为“全面监管”。通过定向主动出击和分类有序监管，合理利用执法资源，实现广告监管效果的最大化。

　　颇为讽刺的是，去年新《广告法》出台后，一款智能手机的网络广告语取消了极限用语，很快便改成了“全球第二好用的智能手机”。

　　至此次新规出台，也并不是规范互联网广告的首次尝试。针对互联网广告的法规可谓详尽，但能否规范互联网广告还要打上一个大大的问号。“魏则西事件”将互联网医疗广告推向了前所未有的监管之巅，但并不是所有的事件都是“魏则西事件”，长时间以来，大量单个行为存在，面临的监管压力小很多，即便受到监管，所受到的惩罚也有限，很多企业甚至无视监管压力。

　　有市场，就得有监管。监管力度的强弱，效果的优劣直接决定了市场秩序的完善。优化法律法规，运用新的办法、新的监测手段，最大限度提高违法成本，在不断的治乱中积累专业经验，最终互联网广告这个野蛮人文明，结果值得期待。（陶凤）

(责任编辑：罗伯特)

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