珀莱雅IPO三大险:直销转专营 高额营销 进军饱和市场

　　找到宋仲基代言并计划进军韩国市场的珀莱雅正在筹划上市。这家公司最近向证监会递交了 IPO 招股书，拟登陆上海证券交易所。根据招股书的信息，珀莱雅正在打造一个新的名为“悦芙媞”的化妆品品牌，并将在线下开出该品牌的实体零售店。此次 IPO 募集资金将投入营销网络建设、产品中心建设、分公司化妆品生产线技术改造，以及悦芙媞单品牌直营店建设，预计总投资11.8亿元。但在业内看来，珀莱雅的上市之路存在几重冒险。渠道转型、高额营销、进军饱和市场......珀莱雅在这些赌局中押宝的成败，将直接决定公司上市之后的业绩表现。

　　冒险一：直销转专营

　　珀莱雅招股书显示，2013-2015年综合毛利率分别为66.43%、63.26%和64.18%，而同行业的平均值分别为67.43%、64.68%和70.45%。对于这一差异，珀莱雅招股书称销售模式的影响不可忽视，以毛利率超过80%的L’Occitane为例，该公司主要采取直销为主的销售模式，而珀莱雅却主要为渠道分销。

　　珀莱雅招股书提到，2013-2015年公司通过与经销商合作实现的收入分别为13.74亿元、15.44亿元和13.63亿元，占公司主营业务收入的比重分别为96.16%、88.92%和81.25%。未来，公司的产销除沿用此模式外，也将加强直营店建设。在珀莱雅本次募资的计划投资项目中，将开设150家单品牌悦芙媞直营店的计划被写入。除此以外，公司拟募资的11.8亿元还将用于营销网络建设、产品中心建设、分公司化妆品生产线技术改造等项目。

　　由于多品牌的化妆品专营店同质化竞争激烈，容易打造饥饿营销和贵族气质的氛围单品牌直营店现已成为国内化妆品企业加大投入的热点。不过业内人士认为，目前并不是所有的化妆品专营店都在中国拥有较好的市场空间。放眼国内整个化妆品市场，单品牌专卖店早期做得成熟的还是以资生堂、佰草集等品牌作为榜样。对于中国市场来说，真正走日化终端专卖店的几乎都是多品牌经营，这样才能满足一定的市场需求。

　　对于这一点，珀莱雅在招股书中提示，如果投资的项目竣工后未能实现预期收益，公司的净资产收益率将存在下降风险。据珀莱雅招股书显示，公司扣非后的净资产收益率此前已连降三年，2013-2015年的数据分别为45.8%、38.26%和37.94%。

　　冒险二：高额营销压力

　　“珀莱雅和欧莱雅在品牌名称的相似度上太接近了。”有消费者向北京商报记者坦言。诚然，珀莱雅在品牌创立之初采用了这一个名字，与当时国际化妆品巨头之一欧莱雅和资生堂旗下的一个品牌欧珀莱都有相似之处，或也是希望用一个似曾相识的名字让消费者知道他们是做什么的。但这也让珀莱雅戴上了“山寨”的帽子。或许是为了进一步增强品牌的影响力与知名度，近年来珀莱雅在广告投入上下了血本。

　　然而，章子怡、大S、佟丽娅等一线女星的代言在增强了珀莱雅品牌知名度的同时，也侵蚀了公司的利润。珀莱雅招股书显示，2013-2015年公司销售费用连续高企，数据分别为5.73亿、6.81亿元和6.96亿元，其中“形象宣传推广费用”分别为3.5亿元、4.18亿和3.7亿元，占销售费用的比例高达61.38%、61.46%和53.16%。而珀莱雅2013-2015年的合计净利润仅为5亿元(分别为1.78亿元、1.58亿元和1.64亿元)，公司近三年来用于广告的支出(合计11.38亿元)是净利润的2倍还要多。

　　同时，珀莱雅的负债情况也不容乐观。受销售费用和资本性支出不断增长影响，珀莱雅报告期内不管是负债总额还是资产负债率都始终处在较高水平。招股书显示，珀莱雅2013-2015年负债余额为11.29亿元、7.4亿元和9.43亿元，资产负债率分别为60.03%、75.29%和61.98%，而整个日化行业同类公司的平均值仅为36.89%、28.52%和30.81%。

　　对于负债高企，珀莱雅在招股书中也做了提示，称负债总额和资产负债率的高企，不仅增加了资金管理难度，同时也增加了利息费用的支持，从而带来一定的偿债风险。数据显示，2013-2015年珀莱雅利息支出分别为893.38万元、1442.54万元和2389.64万元，每年呈翻倍增长。

　　冒险三：进军饱和市场

　　值得注意的是，在谋求上市的同时，珀莱雅还宣布将进军韩国市场。据业界相关人士消息，珀莱雅集团于去年底设立了专门负责品牌店事业的分公司HAPSODE，并在韩国进行了法人注册。“珀莱雅设立韩国法人公司的同时，招募了众多爱茉莉太平洋与LG生活健康出身的业务人员。今年上半年珀莱雅集团在中国开设HAPSODE一号店后，还通过旗舰店拓展事业版图。”上述业内人士表示。

　　据了解，韩国法人公司办公室位于首尔三成洞，此前在爱茉莉太平洋公司负责Aritaum事业的前上市流通组长任公司代表。为同时开拓韩中两国市场，公司还于4月聘邀了当红人气明星宋仲基担任代言人。

　　然而，珀莱雅此举在业内看来象征意义大过实际创收。行业观察员赵向晖向北京商报记者表示，珀莱雅进军韩国与韩国品牌疯狂进入中国市场的大趋势相反，韩国化妆品市场基本已经饱和了，珀莱雅面临的市场竞争无疑更加激烈。数据显示，2014年，韩国化妆品总生产业绩达8兆9704亿韩元，约合506亿元人民币。其中，基础化妆品的占比超过56%。截至2016年4月15日，韩国生产厂家达1953家，制造销售商近7000个。

　　同时，赵向晖认为，在国内，珀莱雅的市场是中国的二三线城市，品牌知名度没有打进一线城市。资料显示，国内护肤品市场份额前五名中，除上海家化以外全部是跨国化妆品品牌，珀莱雅的市场占有率为2.2%。“尽管投入了高额的营销费用，但珀莱雅在国内市场的占有率并不高。那么在竞争更为激烈的韩国市场，珀莱雅能不能尝到甜头不好说。”

　　业内普遍认为，对于珀莱雅来说，如果能够顺利在A股上市无疑是划算的事。毕竟A股的整体市盈率远远高于境外市场，且近期新股也未遭遇破发。不过，从之前日化企业的经历来看，A股上市难度很大。

　　资料显示，2014年6月27日，广东丸美生物技术股份有限公司发布了招股书，但此后在2015年终止审查，至今没有下文；2012年6月27日，上海相宜本草化妆品股份有限公司发布招股文件，但只在4个月后更新过一次，之后在2014年被终止审查。“此番珀莱雅是否能够顺利上市还未可知。即使上市，如何化解巨大的明星代言费对利润的侵蚀，能否依靠业绩增长给股东带来回报等诸多问题，还有待市场检验。”业内人士说。