全域旅游,作为一个理念也作为旅游业发展方向,是今年的热点话题之一。什么是全域旅游?为什么要从景点旅游向全域旅游转变?又如何推进全域旅游?更重要的是,很多读者想通过我们经济日报了解一些这方面的政策走向、可借鉴经验做法及就规避的误区。就此,我们组织了这次圆桌论坛。
嘉宾:首都经贸大学旅游研究中心主任 蔡红
中国社科院财经战略研究院副教授 魏翔
中国旅游研究院区域所所长 马晓龙
中国旅游协会休闲度假分会副秘书长 曾博伟
主持人:隋明梅 经济日报文化新闻部主任
全域旅游的背景及其与当前经济社会的关系
主持人:全域旅游,望文就可会意,但读者们还是需要一个专业化的定义,而且也想知道全域旅游追求的方向目标是什么?
蔡红:一般来说对于概念进行界定是非常困难的,通常是两种方法,一个是概括性的定义,一个是描述性的定义,我看了很多专家对于全域旅游的界定,我感觉就是李金早局长对全域旅游这样一个界定我还是比较认可的,也就是说它是在一定的区域内将旅游作为优势产业或者是先导性的产业,通过对区域内的社会经济资源,尤其是相应的旅游资源,包括生态的资源,文化的资源,对其进行一个全方位系统化的优化提升,实现区域资源有效的整合,产业的融合发展,社会的共享共建,以旅游带动和促进社会经济协调发展。它是一种比较新的全域旅游发展的理念,但是要说它是一种模式,我感觉还是有一定的质疑,严格来说,其实发展全域旅游还是要建立一个更加有品质的,可以说是更加为人们所喜爱的这样一个旅游的目的地。
主持人:为什么是当前而不是他年提出这个理念?
曾博伟:主持人问的是全域旅游理念提出的经济社会背景问题,我们为什么在这个阶段提出全域旅游,或者说这个全域旅游到了今天,为什么提出?其实应该有两个方面的背景值得大家一起去思考:一个方面可能是旅游业自身发展的背景,这个很重要的,全域旅游我们放到20年前,或者是十年前提,我们觉得不切实际,我们觉得太远了,旅游业还没有到这样的程度,今天我们说全域旅游这个概念,我觉得有一个时代的背景,就是我们的旅游业的背景,过去我们出游率很低,现在国家旅游局统计数据显示,包括国内旅游和出境旅游,我国国民旅游已经超过了40亿人次,基本上接近人均出游3次左右。当然这个3次不一定都是去三亚、去黄山、去九寨沟这样的地方,可能就是我们周末去一个乡村做一个度假可以也是旅游。所以说,全域旅游其实要超越景点旅游,有这种需求的变化,我去一个目的地的时候,下次不会再去这个景区,我会去别的地方,就是一个目的地会让我有很多体验的地方,这是一个旅游需求的变化。
另外,从旅游方式来讲也有很大的变化。过去我们的旅游方式,主体是团队,旅行社在整个旅游过程当中扮演非常重要的角色,旅行社安排你去什么地方旅游你就去什么地方旅游,而且以前的旅游方式追求的是用最少的时间去最多的点,也就是我们常说的走马观花式的旅游,这是我们旅行社安排的团队旅游。而现在旅游方式变了,旅游方式更强调散客旅游,比如自驾车旅游,自驾车旅游以后他活动半径和范围会更大,当然我们会看景区,我可能在路边停下来我拍个照片,你说是不是旅游,可能也是旅游,就像我们去北京的南锣古巷逛一逛,也不是我们传统意义上收门票的景区,你说是不是旅游,其实也是一个旅游,全域旅游,人们出行不仅仅局限在景区里面。
还有就是社会各个方面和旅游的结合更紧密了,这就是国家旅游局提出的“旅游+”的概念。旅游方式多样化,包括和各个环节,各个社会资源的一个结合,使得全域旅游到今天为止,可能比以前更能够去实现这样的一种理念。而在我看来,旅游部门经常讲的,各种产品,比如说文化旅游产品,体育旅游产品,或者是生态旅游产品,其实一个很重要的背景就是资源加市场,所以我觉得全域旅游的时代,我们可以把很多的资源变成旅游产品。
主持人:记得当时我一听李金早局长提出“全域旅游”,就开玩笑说,这概念是真真地踩上行情了。
魏翔:是不是踩在行情上,全域旅游事实上要回答两个问题,第一全域旅游能不能这么提,第二它真正能堪此大任吗?
我有两点观点愿意跟大家分享。第一,旅游是一个逆经济风向的行业,到目前为止宏观经济对逆风向的产业,有三个认为是最典型的,即旅游休闲娱乐业、体育业和文化产业。实际上,现在提出的全域旅游不是我国的政策创新,1929年美国碰上大的经济危机,1933年的时候,美国推出联邦一号计划,其中里面就有一个叫联邦一号的音乐+计划,它是在经济下行的时候推出来这个计划,那么我们今天的全域旅游这个计划,和它是异曲同工的,所以我想说的第一个,就是行情,我认为确实踩在行情上,如果是经济上行的时候呢,旅游起不到这么大的作用。
第二,它真的能堪此大任吗?我觉得它还真的要堪此大任。在经济下行的时候,我们更加关注的是消费领域,就是内需能不能起来,我们做一个很直观的比喻就是实质上旅游产业就是消费领域的房地产业。所以全域旅游才能成为热点,我也相信它一定会有效果的。
马晓龙:对于发展全域旅游的地方领导,应该首先明白的第一件事就是全域旅游是什么,如果说你仅仅理解为全空间的旅游,就是一个资源观,仅仅说我把我所有的地方都建成景区,都建成酒店,这肯定是不对的,因为这种理念和这种模式,第一资源上我们要统筹,把他们纳入到全域旅游体系当中来;另外更重要的事情就是,是不是能够调动区域内所有行政、市场、公众服务等资源,服务于旅游业发展。
全域旅游不是全新的理念,或多或少在地方实践中,这个省或者这个县,甚至于某一个市某一个景区,在这方面已经做出有益的尝试,把所有的尝试加在一起可能就是一个全的概念,能不能踏在点上,或者是不是真的踏在点上了,要根据我们区域的具体实际去操作,每个地区情况不一样,要因地制宜。
全域旅游的重点与难点
主持人:踩上行情,不一定就能走进行情、走好行情。以目前国内外全域旅游及旅游产业及旅游需求等方面看过去,未来三五年,要做成做好全域旅游,重点在哪儿?
蔡红:公共服务,这是非常重要的。刚才提到的,它跟当前社会经济的关系密切相关。从目前中国整个经济发展的走势来看,2015年我国有10个省是人均GDP已经超过了一万亿美元,这势必会促进消费的升级。而在消费升级的过程当中,无论是国内旅游,还是出境旅游,在出行过程中,人们已经不单纯看这个城市非常有特色的景区和特点,而是希望去感受和体验整个城市它文化氛围,以及整个公共服务给人们带来便捷程度和便利性。有时候我们可以通过消费引导供给产品的变化。现在旅游发展,不可能是小打小闹,要有大的资金的投入,大的项目进行带动,它才能够让整个旅游的整个的产业能够在一个比较短的时间内,能够实现层级上面的提升。
还有就是体制机制的问题。现在很多旅游局已经改成旅游委,委和局非常大的不同,就是增加了协调的功能,因为旅游本身这个产业是一个综合性的产业,它的关联产业,有时会涉及到方方面面。但是,他们之间体制机制或者是彼此之间的协调,这都是制约我们全域旅游非常重要的点。
主持人:难点呢?提前看到难点并加以规避,我想这对我们的读者很有操作层面上的意义。
马晓龙:可能在真正的开展全域旅游这项工程的过程当中,地方政府是不是有一个很清晰的发展全域旅游的思路,和对全域旅游的理解,这直接能够决定我们全域旅游奔哪个方向发展,如果我们对这个全域旅游这种理念这种模式的认识不到位的话,我们就抓不到全域旅游的思路。
蔡红:有一个方面我也比较担心,因为现在旅游在整个做全域旅游的过程中有一个比较明显的趋势,就是大量的投资,很多的项目纷纷就设立起来了,但是可以看到,现在的确我们旅游投资这个增幅是非常非常快的,但是有多少是有效的投资,将来有没有可能会形成一些无效的投入,对国家财富的浪费,所以在发展全域旅游过程当中,有些问题值得我们警示的。
曾博伟:全域旅游的推动过程中,最担心的是运动式的做全域旅游。有什么问题呢?就是为了达标而达标。我希望全域旅游这个理念成为一个地方持续的去推动,它经济社会发展,包括旅游发展很重要的一个方式。让我们城市变成一个什么,既是宜居城市,也是一个宜业的城市,同样也是一个宜游的城市,我觉得可以把这三个有机的统一起来,这样的话我们就可以避免,为了创建而创建。
主持人:地方的同志反映另一难,就是对示范区域,国家旅游局给出的四个验收标准,包括对当地经济与就业的贡献,建立综合管理执法体系,厕所革命和共公服务建设和建成旅游数据中心。地方感觉做起来有难度。
曾博伟: 这可以理解。比如,深圳就非常头疼,头疼在什么地方,不是说全域旅游做的不好,而是示范区的指标无法达到,他旅游增加值或者是收入决定不可能达到15%。
因为深圳的经济体量太大,所以这个过程当中,我们行政部门也会调节,是不是用这样很刚性的指标做这个事情,全域旅游我还是这个观点,就是创建区怎么做可以柔性一点,但是理念可以强化一些。得一块牌子不重要,重要的是旅游行政主管部门希望达到游客很满意,居民很满意,企业从中得到利益,经济得到发展,城市的形象改善了,环境改善了,这样的全域旅游我觉得是一个好的全域旅游。
还有一个难关和重点,就是监管,像前段时间出现的青岛的大虾事件,是一个很典型的例子。当游客在旅游过程中,他可能是一个自驾车的游客,可能就去一个社会餐馆,点一份海鲜,老板一看是外地人,没准就想我这个大虾得卖38块钱,我用一个更高的价格弄回来,但是监管过程当中,城市整个管理系统就失控了,为什么,因为过去城市管理只把居民这一块服务好,居民有什么问题我知道找谁,商家也不敢轻易宰熟客,但是旅游者来了以后就不这样了,因为他的活动半径太大,到了这个位置的时候,在这个餐馆吃饭的时候,出了问题就很多部门就开始就要找责任,这是旅游部门的责任,还是工商部门的责任,或者是市场监管责任,搞不清楚,但是对于游客来讲我不管这个,我到了青岛是吃大虾的时候被宰了,在青岛遇到这个问题,所以在全域旅游这种监管的问题是对于我们整个地方政府是一个巨大的挑战,大家怎么各司其职,又统筹协调,这些事情做好以后,我们说的全域旅游这些指标,在我看来它真不是这么重要,是占15%还是占10%甚至是5%都不是最重要的。
当然我们可能下一步就是这个也会有一些调整,我刚才讲的旅游,是把这个全域旅游的发展观能够落实下去以后,这是地方政府最难做的事情,但是真正把这个事情做好了,也会让我们游客满意。
马晓龙:全域旅游是一种旅游和模式,如果只是盯着国家旅游局提出示范区的指标去看,我相信很多的地方政府是很难达到这种指标的。我相信发展旅游的最终目的,是让这个地方的旅游业发展起来,能够让老百姓致富,能够感受到旅游当中的美好,这才是我们的目标。
但是国家旅游局为什么要出这4项指标呢,很可能就是说作为工作手段,推进地方政府在发展这个全域旅游过程当中,可能只能通过这些指标来定量化的衡量,但是如果我们地方政府在发展过程当中是围绕这些指标去干,可能就会出现对这种初衷的背离,也就是说指标是指标,我们该怎么干还怎么干,然后发展我们的全域旅游,这是一个比较重要的东西。
可能还有一个难点就是,在发展全域旅游过程当中,地方政府怎么培育我们市场主体,能够让游客在旅行过程中,想停,这里就有一个露营地,在这里想拍照,就有一个拍摄的点。
全域旅游与特色化发展的关系
主持人:民间说主食的供给,有句话很精彩,叫“一桌窝窝头不见大馒头”。我们在对全域旅游叫好的同时,也心下嘀咕,对一个区域来说,搞全域旅游,会不会发生一桌窝窝头不见高大白净精致细腻的馒头的情况?甚至把区域原有的特色也淹没了?
蔡红:我觉得刚才您的这个比喻特别的形象,可能会存在,但是我想从另外一个角度分析,一桌窝窝头不见大馒头,可能是旅游发展的初期,观光的时期是存在的,我们见不到大馒头,但是我们可以看到,在窝窝头里,那么如果说我把窝窝头给他做精做细,有可能比馒头的营养价值还要高,所以从这样一个角度来说,全域旅游这个全并不完全去抹杀它的特色化。
从我们的理解来说,如果说把全域旅游作为一个比较,我们比较推崇新的发展理念而言,还是有非常积极的意义,首先国家旅游局应该说做了一件超乎其他部门职能的事情,因为这件事情要推行起来难度是非常大的,但是我觉得他敢去推,这是整个社会经济发展到一定阶段必然的要求。
当然在发展这个全域旅游的时候,因为这个域这个概念和体量是不一样的,区县相对来说比较好进行把控,但是如果放到一个地级市,乃至于省这样一个层面,它的难度还真是比较大的。现在我们推的海南是省的全域旅游示范省,从某种角度来说呢,海南省是把旅游是作为它的一个支柱性产业进行营造,而且的确它也有这样的资源禀赋和资源优势,所以我想全在一定程度上和特并没有完全的矛盾,恰恰是这样的发展理念,可能有助于在整体提升的同时,我更加的关注我能够形成吸引眼球,具有特色这样一些文化,或者是这样的发展的氛围。
魏翔:全和特的问题,实际上哪怕是学术界也应该重新的定位,我个人认为它全域讲的是旅游功能和城市功能再次的融合,不是说我要我给城市盖一张旅游的衣服,以旅带城。旅游城市不是游客去的城市叫旅游城市,也不是能旅游的城市叫旅游城市。我举一个更小的例子,这个电信店里面是卖手机的,但是卖手机的同时,应该提供一些服务,就是说任何一个游客来了,能买到一张当地的卡,在7天内有效,这就是全域旅游,但是这个全域旅游贴的标签不是旅游,而是把旅游功能融合在城市功能的背后,却不是把旅游标签贴在城市标签的外面,想只有这样才能解决刚才您说的全和特的问题。
主持人:任何旅游产品,剥开来看,核心都是文化。实际工作中,怎么才能守信自己区域的文化内核并且把它放大,使它渗透到全域旅游的各个方面?况且就目前看,验收标准里也没有这个方面要求。
曾博伟:全域旅游和特色化的问题,特色化在什么地方,还是文化,文化的特色。文化是应该整个旅游活动过程中,包括我们市民在这个过程当中都可以感觉到文化,你吃这个餐饮的时候是文化餐,比如说我是汉唐为主的,比如像西安这个地方,餐饮很多可能是汉唐文化的餐,你说是不是文化旅游。这个地方比如在四川,我可能这个美食文化又不一样,我住宿我主题酒店可能偏汉唐的,我这边是清朝的,或者当地的少数民族风情,这个文化也是一种文化,包括很多的地方做公共服务,做问询中心,问询中心建的能不能跟当地的文化稍微比较吻合的一些,也是提供一个资讯服务。
我觉得不管你的建筑外观还是你服务的模式,各种各样的体验里面,你都得让游客感觉到文化,而不仅仅是说,你去了一个文化旅游景区,这个博物馆只是很小一点,所以我觉得全域旅游和我们文化里面,文化挖掘是非常重要的,但是刚才讲到,文化东西不好衡量,标准里面可能会强调得比较弱,但是我至少认为,只是这一块文化的挖掘真是非常重要。
在全域旅游发展过程当中,政府要注意,千万不要千城一面。其实,这里面对城市管理者的要求是很高的,不是简单的说我们创建达到了几个指标就完了,这个是远远不够的,如果我们把这个理念融入到城市发展当中,融入到旅游的服务当中,这个城市既有全域旅游的一些基本的功能,同时也很有吸引力,有差异化,我们游客愿意去,这是持续的过程,远远不是一年两年我们可以做完的事情。
马晓龙:同一件事,你用一百双眼睛去看的话,可能有一百种的理解。但是我觉得对于全域旅游,要抓这种核心卖点到底在哪里,把我们基础设施搞上去,把我们公共能力服务搞上去,游客来了以后,感觉到我就像到了这个地方之后,能够深刻的感受到这个地方的这种文化的内涵,我在建筑小品也好,包括我的吃住你的酒店餐饮都很有特色,可以把你这个地方最能够让游客有共鸣感的东西展现出来,我觉得这就是全域旅游。
资本要积极理性地进入全域旅游
主持人:发展全域旅游,钱是绕不过去的。没钱的上哪儿找钱去?有钱的往哪儿花最出彩?同时地方的同志也关心,国家有关部门的支持政策怎么能变成可花的钱呢?
曾博伟:钱的问题确实是一个大问题,在全域旅游示范区创建里面,国家旅游局也提了一些支持政策,客观来说是国家旅游局手上真金白银能够给钱,肯定是不多的,但是可以吸引到社会资本的加入。
旅游的竞争主体不是单纯的政府,也不是单纯的企业,是一个区域的整体竞争,所以必须让政府、市场和社会之间各方面力量整合起来。从钱来讲是两个方面,一个部委的钱是很小的,部委是引导性的,导向性的,靠这个东西推全域旅游远远不够,我觉得用全域旅游的发展理念,有针对性的做一些特色的产品,把地方旅游环境改善,这才是持续或者给我们带来一些比较好的经济的收益,这个是更长远和重要的方面。
蔡红:政府部门应该把全域旅游的理念,引入到他们工作当中,努力构建好的投资环境。因为很多游客本身,也是投资者,他们手中存有大量的资金,没有好的项目去投。要考虑到方方面面的问题,假如要进行投资的话,其实旅游领域非常非常多,无论是景区景点、精品酒店还是乡村旅游,其实都需要资金的介入。
马晓龙:用全域旅游的理念推动旅游业往前发展,在这个过程当中,一定要涉及到钱的问题。钱从哪里来?目前,在公共服务设施配置过程当中,一般都是政府,如果财政有钱直接投资。当然了,如果政府没有钱做这个事情,也可以用政府特许经营的方式和企业合作,比如说自驾车营地,政府没有钱去投,企业可以投,然后可以像高速公路一样,给企业30年50年的经营权。只要这样,才能让更多的资本关注到全域旅游,从而推动我国旅游业的大发展。
其实,发展全域旅游,每个地方都有自己的做法。无论是城市景区还是乡村,政府所做的事情就是放水养鱼,任凭企业自己发展。比如,很多这种民宿,就是企业把老百姓的民宿收集在一起,进行有价值的改造,形成特色的接待的酒店的体系。现在回头来看,它的城乡一体化的程度非常高,城市居民和乡村居民发展旅游的意识也较强。对于游客来讲,来到这个地方,感觉到这个地方哪里都是旅游的景区景点,对于那些具有创业激情的年轻人来说,在发展的旅游的过程中,确实得到了好处,有了收益,各个方面都很好。
主持人:最后,请各位专家给我们的读者推荐向个可学习取经的区域?
曾博伟:做的好的不完全在全域旅游示范区的创建名单里面,其实中国也有很多的地方,在旅游的实践当中,他们其实有好多已经往全域做,可能当时没有提这样一个理念,但是有很好的做法,比如像杭州这样一个城市,去杭州旅游,很少说我们去西湖旅游,其实你可以看出来,杭州作为一个全域旅游,或者是旅游目的地它的形象是很鲜明的。
成都其实也是一样的,很多人去宽窄巷子也是不收门票的,以前没有这样的产品,可能我们去成都坐坐茶馆,这种体验也是很有意思的,成都人本身比较休闲,所以在这个过程当中,休闲需求和游客旅游需求可以有机的融合起来。
蔡红:我认为只要在某一个领域,可以做出来被大家认可,能够成为典范的地区,发展全域旅游肯定有独到的地方,也有值得学习的地方,比如成都代表性还是非常鲜明的,就拿入境旅游而言,从2012年之后,很多省市的入境游人数都是下滑,但成都不是,成都这个入境还是保持比较旺盛的增长。究其原因,更主要还在于它整个服务体系,包括它一个品牌的认知度,它的好评度,从我们研究旅游的角度,也是感觉成都有些点,他做的是非常精细,比方说,乘坐成都的公交车,它就有一个公交车指示牌的提示,能够告诉你,在这个地方等公交车的时候,这一辆公交车大概有多长时间到我停的站点,已经在这个信息化层面,已经走的相对来说比较靠前,这个对于自助游,尤其是非驾车的自助游客而言,非常有价值。
(文字整理 中国经济网记者 郑彬)
(责任编辑:罗伯特)
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