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里约奥运营销为何“慢吞吞”

2016年08月09日01:31 北京晨报

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　　在经历了诸多“不靠谱”的赛前花边后，2016里约奥运会的圣火终于熊熊燃起。由于时差、天气、当地经济状况等多种因素，本届奥运会的热度一直不温不火。但随着里约时刻的正式来临，商家围绕奥运会所展开的一系列营销活动也终于慢吞吞地启动了。

　　奥运营销效果不一

　　“西红柿炒蛋”原来是恒源祥赞助的

　　根据研究集团益普索(Ipsos)近期发布的《2016里约奥运会赞助效果报告（第三期）》显示，里约奥运会赞助商大部分从今年5月至6月启动了奥运营销活动，但从赞助效果来看，只有一些品牌取得了较为明显的营销效果。根据益普索截止到6月份的奥运营销分析数据显示，361°的品牌美誉度提升达到25%，可口可乐、伊利和麦当劳在5月至6月的营销也初见成效。

　　“安踏是中国奥运代表团领奖服的赞助商，361°是里约奥运会官方供应商，从品牌露出效果看还是不错的，但却很少有人知道，被网友调侃成为‘西红柿炒鸡蛋’的中国运动员开幕式入场服装，是恒源祥赞助的。”益普索中国研究副总监杨彦对北京晨报记者表示，恒源祥的奥运赞助口号是“昂羊奥运”，还在今年5月至6月举办过“番茄炒蛋全民厨艺大赛”，但根据益普索的监控，这项营销活动对其品牌美誉度的提升作用却并不明显。

　　直播，直播！

　　奥运传播的新玩法

　　相比于四年前的伦敦奥运会，奥运会的传播方式也发生了变化。益普索报告显示，微信、搜索引擎、社交网站APP等新媒体成为新晋流行的奥运传播方式，特别是针对16-25岁的年轻被访者这一趋势更加明显。

　　8月6日，在里约奥运开幕式前1小时，腾讯在鸟巢进行了“连线里约”活动，腾讯里约前方团队还在当地通过企鹅直播平台全程报道奥运周边新闻。据悉，腾讯在里约派出了上百人直播团队，从奥运场馆周边、奥运新闻中心、运动员驻地、里约的街头巷尾多个角度实时输送现场画面，还邀请体操名将邹凯、周捷夫妇做客企鹅直播，趣味解读奥运。

　　各大视频网站也都应景地推出了奥运特别节目，阿里体育与优酷体育联合打造的“燃烧吧，里约”奥运频道。搜狐视频即将上线的古装自制剧《刺客列传》发布会也玩起了奥运元素，通过“列国奥林匹克运动会”的形式借势奥运营销。就连滴滴快车也来凑热闹，在京举办“为快而升运动季”活动，并在App端上线“为快而升”系列PK游戏，用户参与即有机会赢取全国运动健身场馆体验券。

　　慢热？慢热!

　　海量曝光PK埋伏营销

　　针对不少网友提出的“本届奥运会”关注度没有以前高的现象，益普索中国董事长刘立丰先生表示，除了时差、天气等自然因素外，巴西GDP在四年间负增长，再加上今年欧洲杯的热度刚刚消散，因此此次里约奥运品牌营销整体启动偏晚。“但是那些被消费者认知了其官方赞助品牌身份的，其美誉度评价均明显高于消费者不认知其赞助商身份时的美誉度评价。”刘立丰表示。

　　除了大手笔当奥运金主，一些“埋伏营销”往往也会赚足眼球，甚至威胁到赞助品牌。刘立丰表示，耐克和阿迪达斯作为国际知名运动品牌，其过往的赞助商身份给消费者留下深刻印象。作为新晋赞助商的361°和安踏，面对的反埋伏斗争压力非常之大。对于新晋品牌，没有个性突出的品牌营销即使做了海量曝光，也只能迅速淹没在奥运期间国际大品牌花样繁多的埋伏营销大潮里。“新生力量与奥运精神结合起来的情感广告比颁奖台上的运动服赞助更能打动人心。”

　　北京晨报记者韩元佳

(责任编辑：罗伯特)

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