英国打造高端奢侈比赛项目重视拓展赛事经济

2016年06月30日07:19 中国经济网 作者：蒋华栋

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　　初到伦敦时，一位英国朋友曾对记者说，如果想深入了解英国文化，就和本地人一起看比赛。英国民众对于体育赛事有着异乎寻常的激情，重大赛事场地及周边、周末的小酒吧甚至机场候机厅，各个地方都会看到成群结队的各类球迷。事实上，对于每年大量入境的外国游客而言，体育赛事和周边旅游产业已经成为重要的入境理由。近年来，英国国家旅游局确立了11项主题旅游项目，体育赛事旅游是其中最热门的主题之一。

　　英国在促进体育赛事和商业拓展融合方面有着自己的独到之处，这便是打造高端、奢侈比赛项目。其代表就是借助皇室因素打造的英国皇家赛马会。这一体育赛事设立于1711年，至今已经有了300多年历史。赛事活动严格按照皇家形式设计，有着严格的着装要求和比赛顺序。几乎每次赛马会都会成为英国传统、时尚和流行元素的一次汇聚，期间英国女王还会给比赛获胜者颁奖。

　　这一奢侈的赛事已经演变为英国上流社交圈的重大事件，因此受到了世界各大厂商的青睐。近年来，多家著名公司争夺其主要合作伙伴的地位，2015年、2016年德国通信等企业开始充当英国皇家赛马官方合作伙伴。值得注意的是，由于赛事对于着装的严格要求，皇家赛马会也成为每年春夏两季伦敦时装业和创意产业的重要展示平台。

　　说起英国的体育赛事，英超是一个不得不谈的案例。英国国家旅游局更是将老特拉福德球场和曼联作为重要旅游品牌加以宣传。来自西班牙和德国的朋友告诉记者，无论专业人士如何评估英超足球水平，英超确实有着世界上最好的球队和球员、最为强大的商业运营能力。德勤数据显示，2014-2015赛季，欧洲球队商业化运作最好、收入最多的20支球队中，9支英超球队上榜，其中曼联、曼城、阿森纳、切尔西、利物浦5支球队更是跻身前10位。

　　分析英超球队强大的商业运营能力，不难发现其专业化和细分化的商业营销策略。以曼联为例，作为老牌劲旅，曼联在中国拥有大量的球迷。针对这一特点，其管理层不仅推出了中国赛，以进一步提升在华知名度；同时针对中国球迷推出了英超比赛日曼联主场全天候服务，在重头戏球赛之外，还提供曼联观光之旅，了解俱乐部历史展览和特殊故事、老特拉福德博物馆以及球场观光，并提供英式餐饮服务等。这一模式吸引了大量的中国球迷。数据显示，2014-2015赛季曼联球队总收入位列欧洲球队第三位，创下5.2亿欧元的历史高位。其中，比赛日收入高达50%左右，另有30%来自转播权，其余20%来自于其他商业收入。

　　英国精品赛事除了直接带动相关旅游业和消费产业外，还强力拉动了周边地区经济。英超、温网和英式橄榄球赛事对于赛事举办地周边酒店产业有着明显拉动效应。市场数据显示，老特拉福德球场周边酒店在比赛日的入住率和价格水平都远高于平时。更为直观的数据来自于温网。英国国家旅游局统计显示，除了大量门票、商业赞助、转播收入外，每年6月至7月份的温网还要消耗掉28吨草莓和7000公斤奶油。

　　此外，精品赛事和特色风光捆绑销售也是英国体育产业商业拓展的重要途径。苏格兰地区圣安德鲁斯老球场是无可争议的高尔夫故乡，吸引了世界各地的高尔夫爱好者。苏格兰地区政府在积极推销全球最古老的高尔夫球场、新建高端球场的同时，还积极开拓周边旅游产业，向全球高端消费群体推介苏格兰特有的高地风光和奢侈休闲度假中心等。（经济日报驻伦敦记者蒋华栋）

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