海信押注体育营销撬动全球市场 狂砸3亿元欧洲杯“刷屏”

　　■本报记者 贾丽

　　当下家电业最火的话题，莫过于最接地气的海信赞助欧洲杯。自从欧洲杯赛事开始，持续的火爆让海信的营销话题不断升级。海信也毫不吝啬地借助此次欧洲杯做足了营销话题，更是在欧洲杯赛场植入一个巨大的标签：海信电视，中国第一。

　　一时间，足球宝贝全明星脸阵容、研发中心在海外、欧洲五国“狙击”等话题充斥在百度和微博搜索榜之上，可让海信借欧洲杯足足火了一个夏季。

　　与此同时，6月16号借助欧洲杯热潮，海信集团高调推出了其旗下独立子品牌--VIDAA，主攻高端互联网电视市场。

　　传统家电巨头闯入欧洲杯，带来的是怎样的效应？

　　营销惹争议

　　能否叩开欧洲大门待观察

　　虽然围绕海信与欧洲杯之间的话题不断，但还是受到业界褒贬不一的争议。

　　据悉，海信是56年来欧足联首个来自中国的顶级赞助商，6月10日欧洲杯揭幕战上海信广告首次亮相赛场：中文版为“海信电视，中国第一”。

　　而在国内市场，海信同时基于微博平台牵手国内足球主持界大咖黄健翔共同制作推出贯穿24个比赛日的重磅轻视频节目——《黄家欧洲杯》。

　　海信的广告在2016欧洲杯上一亮相，在中国社交媒体上引起刷屏风暴。该则广告也引起了海外媒体和观众的注意，近日，法国《巴黎人报》和法国BFMTV电视台先后就“海信现身欧洲杯”发布报道，称“中国电视 第一品牌”海信打了“一次漂亮的市场营销案例”，“这有利于海信迅速开拓欧洲市场。”

　　法国BFMTV电视台6月13日报道称，中国电视第一品牌海信成为欧洲杯首个中国正式赞助商。这对于寻求在欧洲扩大声望的这一中国电视制造商而言，实属一次漂亮的市场营销案例。海信也是首个打入这一圈子的中国品牌。海信目前在法国及欧洲知名度不高，意欲借助号称有60亿电视观众的欧洲杯打开知名度。

　　不过，也有网友认为海信这一做法违反了中国广告法：“中国第一。别闹了，违反广告法了知道么？”

　　互联网分析师葛甲表示：“海信此次借欧洲杯大规模营销主要目标是在品牌上提升其国际化形象。目前从其产品结构的智能电视和传统电视占比来看，传统电视还是大头，海外是海信消化产能实现智能化产业结构调整的重要途径。同时，借助欧洲杯，海信的持续营销将对其全球化品牌的建立有极大促进作用。50多年来，还没有中国品牌成为欧洲杯的顶级赞助商，海信的进入开启了一个话题。”

　　他认为，传统家电企业能把营销做到如此有影响力也是较为罕见，海信此次在营销方式上较为灵活，传统企业在营销方式上有了实质性变革。但是企业应避免急功近利，以品质制造稳扎稳打。其营销主要面向欧洲市场，能否真正打开欧洲市场大门，还需看市场反映和其产品的销售情况。

　　品牌策略变革

　　体育与资本碰撞出火花

　　体育与家电产业的碰撞，无疑成为今年家电业的重头戏。欧洲杯作为今年这个体育大年的中心轴，无疑成为中国企业趋之若鹜的“生意场”。而此次海信与欧洲杯的结合，更可折射资本与体育融合的大趋势。

　　海信获得欧洲杯顶级赞助商的席位，可谓是其多年来在营销上的一次大手笔。海信法国销售总监Rmy Journ曾表示，海信和欧足联(UEFA)签署了2年合约。海信赞助了4000万欧元(约合人民币2.96亿元)到6000万欧元，才获得了欧洲杯的广告席位，得以与可口可乐、麦当劳等欧足联的长期合作伙伴共同出现在赛场内。在每场比赛中，海信广告将出现约8分钟。

　　据悉，海信LOGO出现在票面、场地广告和官方背景板上，海信的4K电视、4G手机也将服务于本届赛事。最为重要的是，海信广告也将首次亮相赛场。

　　然而欧洲杯能给海信带来什么？是否能真正让其获得最大程度的获益？

　　海信集团高层表示：“体育营销为海信全球市场扩张起到了巨大作用，过去一年，我们海外市场品牌费率增长0.21个百分点就能带来40.8%的品牌收入。”近年来，海信赞助了F1英菲尼迪红牛车队、澳网公开赛及冠名Arena体育馆等。海信电视方面更是称，其在去年已超越索尼、跃居全球前三。

　　海信对体育营销的重视，与其全球布局和品牌战略有直接关系。

　　近年来，海信也加快海外扩张，更加重视欧洲等高端市场。在国际市场，海信将加快布局全球网络，并提升全球品牌运营能力。海信电器股份有限公司新任总经理胡剑涌曾提出海信未来三年的目标：要做到国外市场销量大于国内市场。

　　通过一系列并购及整合，海信海外产业布局进一步扩张。近两年，在美洲，海信成功收购夏普墨西哥电视工厂及其电视业务;在欧洲，海信捷克工厂顺利投产;在南非，海信南非工厂完成了扩建改造;在阿尔及利亚兴建了电视生产基地。

　　数据显示，去年海信电视自有品牌在美国市场获得了100%的增长速度，澳洲市场份额增长几近翻番，欧洲市场品牌收入增长30%以上，南非市场销量位居前两位。不过海信在欧洲等高端市场的知名度依旧有限，市场潜力仍然巨大。通过欧洲杯，海信也有意借助当地最火爆的体育赛事，一举成名。

　　在品牌运营上，海信也开始重视以体育营销提升品牌影响力，除了成为2016年欧洲杯的顶级赞助商，同时海信也进入2018年世界杯欧洲区预选赛的全球赞助商的名单。

　　借助欧洲杯的火爆，6月16日，海信又发布了中国互联网电视市场首个高端品牌—VIDAA，同时发布了VIDAA独立品牌首个作品—V1系列高端互联网电视，欲抢占互联网电视市场。

　　产业经济观察家梁振鹏认为：“海信电视之前多年在出口上主要采取ODM、OEM的方式，特别是在欧洲市场的出口以贴牌代工为主，其想尽快在海外市场大力提升自主品牌占比。欧洲彩电市场本身就是以中高端品牌为主的市场，海信一直以来非常重视，而欧洲杯正是本土消费群体最为关注的赛事之一，海信有意通过欧洲杯赛事打响知名度，打开局面，改变其现有的在海外市场贴牌的处境。”