转身，羊绒可以更时尚

　　4月的最后一周，雪莲在北京举行了品牌2016/2017秋冬订货会。在这次订货会上，雪莲无论在产品结构还是品牌风格上都做出了很大调整：产品设计更加时尚，色彩使用更加大胆。

　　作为本土最具代表性的“资深”羊绒品牌之一，雪莲大举推进转型步伐，无不与其掌舵人、北京雪莲集团有限公司董事长、党委书记孟泽相关。

　　市场需求倒逼转型

　　“现在一提起羊绒品牌，不少消费者都会不自觉地联想到中老年服装。”孟泽丰富的一线工作经历，让他对羊绒产业创新力不足的症结有着深刻认知。“不是本土羊绒企业不愿意改变，羊绒原料价格高昂，使得企业在款式研发上多以基本款和保守款式为主，避免设计过时而造成库存积压。”

　　但这种保守的做法，显然已不能适应新一代消费群体在着装上日益时尚个性的需求。

　　孟泽认为，产品创新力不足，款式设计不够时尚，让新一代消费群体对羊绒产品的接受度非常有限，这也使得不少羊绒品牌的市场体量不断萎缩，品牌发展陷入僵局。

　　产品创新虽然有风险，但不变势必会让羊绒品牌陷入发展的恶性循环。对此，孟泽对本土羊绒品牌的处境有着清晰的认识，“本土羊绒品牌原有的中老年消费群体的基数在不断减少，而产品设计创新力不足则没能让新生代消费群体顺势补位，如果不适应市场的节奏进行创新，本土羊绒品牌的发展将陷入尴尬境地。”

　　转型，意味着企业要改变以往的生产模式和产品研发思路，甚至还要对现有的渠道结构进行调整，这对一个有着50多年历史的老字号羊绒品牌而言，并非易事。

　　扭转断层管理

　　在人人谈转型的当下，孟泽毫不讳言雪莲转型的必要性。但在他看来，对雪莲来言，重要的不是转型，而是确立并统一雪莲的转型方向和发展策略。

　　自2001年入职内蒙古巴林右旗雪莲羊绒制品有限公司，孟泽从一名基层员工一路做到北京雪莲集团有限公司董事长。在雪莲十多年的工作经历，让他经历了雪莲在发展战略上的几次调整。

　　“从上世纪90年代至今，雪莲的管理团队几经变化。每个管理团队都在当时对雪莲进行了不同的发展定位，这给雪莲带来的最直接问题就是品牌没有确立统一发展方向。”在孟泽看来，雪莲不是缺乏变革动力，而是缺乏长远、有延续性的品牌发展规划。

　　认识到雪莲在品牌运营上的这一问题，自孟泽掌舵后，便着力推进雪莲品牌长远发展规划的制定。

　　究竟该如何对雪莲进行重新定位？

　　一直以来，雪莲在很多北京人心中就是“品质保证”。与此同时，技术优势也是雪莲一直以来的核心优势。“作为新中国第一件羊绒衫的生产者，雪莲聚集了很多羊绒方面的专利和制造技术，相继推出LYCRA弹力系列、高织精纺羊绒衫、手编羊绒衫、高档水钻礼服系列等明星产品，现在羊绒行业的不少核心技术都是从雪莲诞生的。同时，雪莲品牌有着深厚的历史文化积淀，其发展历程可以追溯到1919年。”孟泽表示，品牌历史文化和技术上的积累，是雪莲的核心优势所在。

　　孟泽坦言，雪莲的转型，应该在借力品牌传统优势的基础上，针对客户需求研发产品。产品研发同样是雪莲希望向终端市场传递全新品牌形象的重要“媒介”。

　　产品线大变局

　　“如果把羊绒产品仅局限在秋冬季，除了导致品牌终端销售带有明显季节性，影响销售的延续性外，还不符合当前中国服装行业进行品牌升级的行业趋势。”孟泽告诉记者，“雪莲必须从单一品类实现向全品类的迈进，做四季化产品。”

　　事实上，在去年9月雪莲举办的春夏产品交流会上，雪莲就推出了一些春夏款式，明确了品牌全品类和四季化的发展方向。今年，雪莲更推出了品牌从单品类向全品类发展的多条产品线。

　　孟泽告诉记者，目前雪莲已推出三条产品线：一是全成型（Flawless）产品线，主打针织羊绒全成型服装；二是定位中高端、面向新精英阶层的服装产品线；三是针织裤装产品线。其中，针织裤装产品线是雪莲新一季订货会上，反响较好的一个产品系列。

　　“我们的裤装产品系列在本季的订货会上反响很好，主要是因为目前市场上可供选择的高品质羊绒裤产品非常有限，同时，我们的裤装产品在腰部等关键部位的细节处理上，采用多项专利技术，解决了一般羊绒裤耐用性和舒适度不足等问题。同时，考虑到当前打底裤的外穿趋势，也对羊绒裤在时尚度方面进行了提升，所以很受订货商认可。”孟泽说。

　　在稳步推进雪莲向全品类、四季化转型的同时，雪莲在对产品设计时尚度的提升上也投入了大量精力。孟泽告诉记者，在品牌新一季的产品研发中，考虑到新一代消费群体的审美喜好，大量使用了灰色、白色等纯色系的沉稳色调。同时，在服装的廓形上，也与日本设计团队进行合作，推出了更符合东方人体型的产品。

　　不能一蹴而就的渠道变革

　　让产品更加年轻化、时尚化看似容易，但其背后牵扯的则是一个系统工程。一个系列产品风格的转型，需要企业从上游的供应链系统，到终端的渠道布局进行整体的调整来配合。

　　这种变革对任何服装企业而言都是不小的挑战，对羊绒企业而言更是如此。

　　“我们根据当前消费者的需求进行产品研发，推出的产品类型也以多款少量为主，对此，我们着手对企业原有的供应链系统进行了改造，将大的生产厂变小厂，使其在生产流程上更加快速灵活。”孟泽告诉记者，雪莲从产业链前端的羊绒原料出产，到下游的产品加工、渠道推广，构建了一套完善的产业链体系，这也让其能够根据现有市场需求快速进行产品调整。

　　与此同时，品牌的渠道布局也须进行相应调整。目前，雪莲不少加盟代理商的店铺面积不是很大，特别是在不少商场中，给针织和羊绒产品的楼层面积在不断萎缩。

　　“这也是雪莲致力推进全品类和四季化的原因所在，我们就是要打破针织羊绒产品的局限性，通过系列产品的研发，未来融入女装、男装、童装等大服饰品类的商场销售格局之中。”孟泽告诉记者，这样的变化还需要过程，不能一蹴而就。

　　与此同时，在对现有渠道的管理上，雪莲更加注重配货的精准化和管理的精细化。“以订货管理为例，像订购雪莲新品的加盟商，我们对其货品有严格的把控。因为雪莲新款和旧款的产品区别较大，所以我们要求有新款上线店铺，其店铺呈现的产品必须全部是雪莲转型之后的新产品系列。”孟泽告诉记者，新老款在不同渠道的分开呈现，就是要避免消费者对雪莲品牌的模糊认识，实现对雪莲新终端形象的构建。