中国资本晋升国际足坛大客户 赞助营销与埋伏营销谁划算？

　　在苏宁收购国际米兰的现场，国际米兰传奇球星萨内蒂与苏宁集团董事长张近东同框出现，这个画面让资深球迷黄志峰心绪复杂，一方面担忧苏宁能否挽救国际米兰于颓势，另一方面又有满满的自豪感——以往只能远远眺望的意甲豪门被中国企业控股。

　　蓝黑军团的同城兄弟AC米兰被中国资本收购的传闻也甚嚣尘上。尽管阿里巴巴董事局主席马云和茅台集团董事长袁仁国对收购米兰传闻相继予以否认，传闻中的买家依然包括百度、华为、恒大等多家中国知名企业。据意大利媒体报道，中国财团已经就收购AC米兰70%股份达成协议，双方将于6月正式完成签约。中国球迷津津乐道的话题是——如果中国企业收购AC米兰成功，国际米兰与AC米兰这两支意大利传统足球豪门的对抗将变成中国德比，这种情节在十年前基本上只能出现在球迷梦中。

　　中国资本与世界足球的恋爱简史

　　巨头们都进场了

　　中国资本一窝蜂涌向足球

　　苏宁控股国米，拉开了中国资本掌管传统豪门球队的序幕，在这之前，中国资本席卷欧洲足球市场，西甲、英超都有球队被中国企业注入资本。

　　2015年12月1日，英超曼城俱乐部官方宣布，华人文化集团斥资4亿美元，收购曼城13%股份，这也是中国资本首次注资英超。

　　2016年5月18日，从英超降级的阿斯顿维拉俱乐部突然宣布，中国商人夏建统已经全资收购这家拥有142年历史的俱乐部，他本人将成为未来的俱乐部主席。这是中国资本首次收购一家英格兰俱乐部的全部股份。据报道，夏建统出价为6000万英镑（约合人民币5.7亿元）。

　　2015年3月31日，西甲马德里竞技俱乐部官方宣布，万达集团以4498万欧元的价格正式收购了马竞俱乐部20%的股份。根据双方的协议，马德里竞技俱乐部将在西班牙新建培养中国年轻球员的青训中心，马德里竞技队也将在未来几年里访问中国。2015年1月，北京合力万盛国际体育发展有限公司斥资800万欧元收购荷甲海牙俱乐部98%的股份。

　　“控股国米对于苏宁品牌升级、国际影响力的增加是个非常强的背书”，在知名足球评论员颜强看来，多次夺取过欧冠、诞生过非常多足坛名宿的国米这样的超级俱乐部在全球范围内有着非常多的拥趸，这种独特体育资产的获取对于苏宁在国际传播范围内是极大的提升。

　　中国资本对足球资源的追捧不仅仅体现在收购或者参股几支俱乐部，还体现在对赛事资源的争夺。

　　2015年，国际足联宣布阿里巴巴将正式成为国际足联世俱杯的冠名赞助商。2016年3月18日，国际足联官方宣布，万达集团成为FIFA新的合作伙伴，万达成为首家赞助国际足联的中国公司。

　　足球资产过热了？

　　颜强对北京晨报记者表示，中国资本对国际足球资源的扎堆追捧是足球资产过热的体现，大部分对手中的足球资源并没有长远的战略规划和精细的未来经营的安排，其中夏建统对阿斯顿维拉的全资收购更是疑点重重，“都打着支援中国足球的旗帜，但对中国足球的短期影响基本可以忽略。”颜强指出，长远来看，中国资本对国际俱乐部的收购，对于中国足球有益处的影响和帮助肯定存在，从资源开放和嫁接上为中国足球打开了一扇窗口。“但这种资源的利用切记不能着急，绝对不能够过于积极。”

　　中国资本对足球资源的追捧背后的原因十分复杂。颜强指出，足球的影响力非常大，波及到的人群在整个体育资产中是最广的。“在中国，虽然足球的竞技水平不高，但是受欢迎程度很高，影响力巨大。实现影响力的提升甚至实现品牌资产的提升都是不错的选择。”

　　从投入产出比角度来看，体育投资特别是职业足球俱乐部的投资并非是笔完美的买卖。颜强指出，全球范围内90%的职业足球俱乐部是亏损的，“很难指望苏宁通过经营国际米兰这个俱乐部赚钱，但随着未来这个行业向上的趋势，特别是未来市值的增加，苏宁有可能从资本层面收回投入。”

　　体育营销犹如冒险

　　赞助营销与埋伏营销谁更划算？

　　“体育营销是中国品牌国际化的捷径，是最润物细无声的营销方式。有欧洲杯这样顶级赛事的背书，能为赞助商品牌省去5到8年说服海外消费者的时间。”在海信成为欧洲杯56年的历史上首个中国的赞助商之后，盛开体育运营副总裁丁明昊这样点评。

　　为了能在欧洲杯跻身顶级赞助商之列，据说海信花了5000万欧元。一同成为欧洲杯官方赞助商的还有阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等九个世界一线品牌。

　　由于欧洲杯的关注度持续升温，赞助商的费用也在逐届攀升。欧洲杯所有顶级赞助商每年的花费大约在1500万到2000万美元之间。据国外市场调研机构相关负责人表示，本届欧洲杯的赞助商费用大约同比上涨了50%。重要版权的市场价更是水涨船高，“想寻找全球营销平台的国际大公司越多，他们愿意付出的成本也就越高。”

　　一个让赞助商有些沮丧的消息是，欧洲杯已经拉开帷幕，可很多喜爱足球的欧洲人还搞不清究竟谁是欧洲杯的正式赞助商。据RadiumOne营销公司的报告，许多常常与欧洲杯关联度很高的品牌其实根本不是赞助商。RadiumOne公司向1000个喜欢足球的英国人进行了提问，让他们列出5个和欧洲杯相关的品牌，其中9%的人提到了耐克这个品牌，而耐克并非欧洲杯的赞助商。而在这次调查中，西班牙电信运营商Orange、中国的海信和韩国现代汽车这几家官方赞助商加在一起连1%的品牌识别度都没有。

　　在最终前10位的名单中，非赞助商以6比4压过了欧洲杯的正式赞助商们。除了耐克，被人们认为和欧洲杯有关系的还包括万事达卡、Visa卡、喜力啤酒、巴克莱银行和百威啤酒。这些也都不是欧洲杯的赞助商，但却因为埋伏营销进入了人们心目中的前十名。

　　所谓“埋伏营销”，就是指在重大的活动中，那些不能直接使用赛事资源的非官方赞助商，通过各种意想不到的营销手段，将自己的品牌与赛事联系起来，从而达到品牌传播的目的。欧洲杯、奥运会、世界杯这种大型赛事，往往是埋伏营销显而易见的目标。

　　1984年，日本富士公司是洛杉矶奥运会官方赞助商，但赛事的电视转播权却被美国柯达公司抢走。等到1988年，富士“以牙还牙”，“伏击”汉城奥运会官方赞助商柯达。2010年，美国百威啤酒是南非世界杯的赞助商，但德国啤酒品牌巴伐利亚雇佣一批身穿橙色超短裙的美女在看台推销产品出奇制胜。

　　把“埋伏营销”玩得最风生水起的要数耐克。2012年伦敦奥运会开幕前后，耐克祭出“活出你的伟大”全球统一的广告片，巧妙地将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有“伦敦”字眼的地方，这一系列的商业措施让不少人认定伦敦奥运会的合作伙伴是耐克，而不是花了1亿英镑赞助费的阿迪达斯。据国外一项网络调查显示，被访的1034名美国消费者中有37%认为耐克是伦敦奥运会赞助商，而正牌赞助商阿迪达斯却只被24%的被访者正确“指认”，这个结果足以让阿迪达斯沮丧好久。

　　对于企业而言，欧洲杯就像一个冒险家乐园，豪掷千金并不一定能带来相应的回报，“擦边球”不意味着始终被边缘化。在欧洲杯漫长的一个月赛程期间，赞助营销与埋伏营销的暗战也将纠缠不休。

　　本版撰文 北京晨报记者 陈琼