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布局线下：互联网手机厂商胜算几何

2016年08月03日18:23 新华社 作者：周文林

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　　互联网销售手机一度曾是众多手机厂商争相布局的重点，但现在线下渠道开始“逆袭”。近期小米、华为等纷纷发力线下渠道。下一步的焦点是，互联网手机厂商拓展线下渠道，能否获得与其线上业务一样的成功?

　　小米近日发布旗舰机型红米Pro，这是其红米家族中的最新成员。小米此次传递出两大信号引起市场关注。一是完成了红米品牌升级。小米手机分为定位中低端的红米系列和中高端的小米系列。其中，红米手机在3年内售出了超过1.1亿台，平均每秒售出1.2台。业内人士认为，此次发布红米Pro，表明小米希望通过提升红米品牌，把红米的价格定位区间上移，从而为下一步小米品牌的高端化打好基础。第二个信号是，此次小米对渠道进行了重大调整，新品将在苏宁、国美等2149家重点客户零售门店销售，表明小米正加快进行线下渠道的布局。

　　实际上，加大线下布局正成为当前手机厂商的新潮流。除了小米之外，荣耀、联想等都在采取相似动作。

　　传统渠道再受青睐，其背后既有互联网渠道面临的瓶颈压力，也有线下庞大市场的诱惑。业内分析认为，当前全球手机市场已进入增长瓶颈期，仅靠线上销售难以获得市场优势。

　　与此同时，根据研究机构IDC最新发布的第二季度全球智能手机出货量报告，OPPO和VIVO已占全球智能手机出货量的第四和第五位，线下渠道正是两家厂商取得这一成绩的关键。这一情况，有可能会对国内手机厂商产生刺激，进一步推动其加快布局线下渠道。

　　OPPO和VIVO兼有线上及线下渠道，但线下一直是其重点。相关信息显示，线下渠道占OPPO总销量的七成以上，目前OPPO线下门店已有20多万家，约为魅族的10倍。

　　小米的线下布局也在加快。资料显示，目前小米已在全国开设了29家小米之家，其中有5家门店的月销售额过千万元。按照计划，小米今年将建成60家小米之家，2017年达到200家。

　　华为方面表示，要开更多的零售店。相关资料显示，华为今年初提出面向三级城市到镇的“千店计划”，目前已完成超过300个。除了自建体验店，华为还计划大面积拓宽第三方销售渠道。

　　在传统线下渠道，广告以及明星代言是市场营销利器。近期各国产手机厂商进军线下时纷纷祭出这些手段。此前，华为、OPPO及VIVO都推出了明星代言，小米此次则推出了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三位代言人代言红米手机，手机厂商的广告战硝烟正浓。

　　不过，习惯了在线销售的手机厂商要布局线下，挑战不少。线下销售成本比线上高很多，渠道建设也十分复杂。能否有效化解这些难题，是手机厂商拓展线下市场成功的关键。此前，已有互联网手机企业被迫关闭了线下全国体验店。

　　与此同时，有观点也对目前火热的线下布局提出了不同意见。该观点认为，目前OPPO和VIVO很少在一二线城市进行线下布局，原因是一二线城市的电商渗透率很高。因此，其线下布局大多集中在三线以下城市，这些地方电商渗透率低，手机销售依靠传统广告就能获得较好效果。但三线以下城市及农村用户形成网购习惯将在不久后实现，在这一趋势下，线下渠道市场的未来空间究竟如何，还需时间检验。

　　需要注意的是，手机厂商加大布局线下市场，并不意味着线上市场发生逆转。未来线下市场在各手机企业战略中的地位和表现，仍需要根据具体情况来判断。“对互联网电商的发展我们仍然很有信心，互联网总体的风口和大方向还在，我们要一起推动它的发展。”荣耀总裁赵明说。

(责任编辑：吴起龙)

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