美的格力开撕 “奥运订单”花落谁家？

美的出示的巴西场馆订单。

董明珠所称的“三个唯一”。

　　谁是巴西奥运会的空调主供货商？

　　日前，格力通过“董明珠自媒体”公号宣布，“格力空调全面进驻里约奥运会各类场馆”。随后美的召开媒体沟通会，重申美的已全面中标巴西奥运会15个场馆及附属设施中央空调项目，并出示了部分项目订单。到底谁在夸大宣传？

　　不论真相如何，美的格力这次开撕，表面上看是“奥运订单”之争，并让人联想到不久前美的格力互诉对方“国家科技进步奖造假”，但实际上是国内空调市场全面疲软，两大空调巨头不得不把目光转向国际，并为品牌升级不遗余力进行宣传。

　　1 “三个唯一”VS“100%中标”

　　距离在巴西举办的奥运会还有两个月，美的与格力之间“订单之战”打响。

　　此前2月份，美的就已宣布，“2016年在巴西举行盛大体育赛事的新建场馆及配套设施(媒体中心及国际广播中心等)100%采用了美的开利中央空调”。

　　三个月后，格力“董明珠自媒体”公号却表示，“格力空调全面进驻里约奥运会各类场馆”，并称“格力空调创造了里约奥运会三个唯一，唯一以100%自主品牌进驻奥运会的中国造产品，唯一一个产品覆盖了比赛场馆、奥运村、媒体村、配套酒店和机场等所有项目类型的品牌，唯一一个家用空调和中央空调均进驻奥运会相关项目的品牌。”

　　一边是美的说自己是奥运场馆中央空调唯一中国供应商，一边是格力一口气推出三个唯一，奥运订单的真相究竟如何？

　　5月11日，美的中央空调对外发声，称巴西奥运会共有15个场馆和附属设施需要用到空调，其中旧场馆5个，新建场馆5个，新建附属设施5个，以上10个新建项目的中央空调由美的100%中标。

　　值得注意的是，美的没有“口说无凭”，而是对外展示了招标的具体内容，该订单显示，美的中央空调全面进驻的场馆包括自行车馆、国际广播中心、主媒体中心、媒体酒店、新闻办公室、网球场、训练中心、手球馆、击剑和现代五项等、曲棍球、游泳馆。

　　美的相关负责人在采访时表示，在10个场馆招标过程中，审核通过，参与投标竞争的有LG、大金等，但没有出现格力。

　　格力对新京报记者称，本届奥运场馆共有35座，包括32个赛事场馆和3个非赛事场馆，美的公布的清单并未包括全部场馆。格力进驻的场馆包括奥运会开、闭幕式场馆马拉卡纳球场、小马拉卡纳体育馆等多个奥运场馆，以及奥运村、媒体村、相关酒店和机场等配套设施。

　　2 格力“巴西大本营”被突袭

　　新京报记者了解到，2001年，格力就在巴西建厂设立全资子公司，格力已经在巴西“耕耘”了超15年。

　　2011年8月6日，美的电器发布公告称，收购开利拉美空调业务公司51%的股权，开利将继续持有49%的股权，美的、开利双方将联合经营和拓展拉丁美洲地区空调业务。合资业务主要在巴西、阿根廷和智利三个国家，并包含马瑙斯、阿根廷火地岛等三家空调制造工厂，双方业务合并销售收入将达到接近9亿美元。此次巴西奥运中标的就是美的与开利的合资公司。

　　美的集团与开利公司的战略合作由来已久。2004年美的即与东芝开利公司(开利子公司之一)成立了空调合资企业， 2008年美的与开利在广东顺德合资成立了佛山美的开利空调公司，经过3年的发展，已经成为面向开利全球的空调制造、研发、出口平台。2010年美的与开利进一步就埃及Miraco公司达成合资协议，通过收购Miraco公司32.5%股权，成为仅次于开利的Miraco公司第二大股东。

　　由此可见，格力在巴西布局已久，美的则是2011年才正式进入南美市场。在海外大本营被美的拔得巴西奥运空调项目头筹，格力必然不甘示弱。

　　从目前公布的情况看，美的有凭有据，得到不少业界认同。格力则需要再拿出一些“硬件”，来证明自己并未夸大宣传。

　　一位业内人士对新京报记者表示，从美的出示的证据来看，均是巴西奥运较重要场馆的中央空调项目，应该“含金量较高一些”。格力中标的奥运会开、闭幕式场馆马拉卡纳球场、小马拉卡纳体育馆、奥运村、媒体村等也都“来头不小”，但中标具体情况不明，因此还要根据实际情况具体分析。

　　3 国内市场疲软企业纷纷出海

　　数据显示，国内空调市场持续萎缩，但海外市场不断增长。最新监测数据显示，2015年国内生产家用空调同比下降12%。2016年3月家用空调内销出货539.72万台，同比下滑38.3%;出口648.77万台，同比增加3.7%。3月库存676.62万台，同比减少9.9%，环比减少14.2%。

　　2015年财报显示，美的集团营业收入1384亿，同比微跌2.28%；净利润127亿，同比增长21%。格力电器营业收入977.45亿元，同比下降29.04%；净利润125.32亿元，同比下降11.46%。其中美的海外销售494.2亿元，格力海外销售133.3亿元。

　　国内家电厂商已经把目光放到海外市场。

　　3月30日，美的集团公告称，美的将收购东芝家电80.1%的股权，东芝保留19.9%的股权。同时，美的将获得40年的东芝品牌的全球授权及超过5000项与白电相关的专利。

　　3月31日青岛海尔54亿美元收购GE家电又获重大进展，该交易预计在2016年年中完成。

　　分析认为，此次海尔收购GE家电业务，主要是希望借此进入美国家电销售的主战场，拿下了GE的研发、渠道、产品、品牌，以及其拥有的大量高端市场用户。

　　4 巴西奥运订单是“品牌之战”

　　积极布局海外战略，各大企业也意识到品牌和知识产权的重要。

　　家电业资深专家刘步尘分析称，作为全球顶级体育赛事，每一个企业都想借机把自己的产品推向世界，这是能理解的。在这方面的确有不少成功案例，比如可口可乐、三星、耐克，都是体育营销的成功典范。为什么美的格力如此在乎巴西奥运会订单？道理很简单，能成为全球顶级赛事供应商，将产生巨大示范效应，对其他领域的业务拓展大有裨益。

　　刘步尘表示，目前来看，两家企业都是这场争论的赢家。

　　此外，业内人士分析，早前的全球空调行业，中国以外的企业主要分为两大部分，一部分是以核心技术为优势的日韩企业，比如三星，另一部分则是渠道优势明显，采用大经销商模式的欧美企业，比如伊莱克斯。中国企业发展海外市场，在知识产权和渠道上的顶层设计都尤为重要。

　　美的中央空调事业部技术副总经理夏伦熹在接受采访时说：“以前大家认为国产企业没有掌握这种大型机器的核心器件压缩机，都是从国外进口。去年开始我们自主研发了直驱变频离心机，这个技术是我们独有的，已经在重庆工厂进行生产，目前仅这个项目已经获得了100套的订单，完成了28单。深圳、郑州地铁已经在使用了。”

　　格力电器加快了产品的转型升级，百万千瓦级核电水冷离心式冷水机组，实现了我国自主品牌零的突破，将光伏发电技术用在了空调上，这个技术目前也只有格力一家拥有。