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星巴克中国试水推新品价格歧视三四线扩张阻力重重

2016年07月27日11:36 中国青年网

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　　十年前，星巴克创始人霍华德·舒尔茨因为三明治加热后的味道掩盖了咖啡香而喊出“让三明治滚出星巴克”；如今，包括意面在内的38款“焕新食”餐品却走进了星巴克门店。

　　数据显示，自1999年星巴克在北京开设首家门店以来，中国已经成为星巴克公司最重要的国际市场，目前在中国的门店数量已经超过2000家。中国成为其市场表现最好的区域。星巴克公布的2016年二季度财报显示，投资者高度关注的全球同店销售额增长4%，不及预期的5.7%；而中国地区同店销售额增长7%。

　　涨价、扩张、推新品成本扼住多样化消费咽喉

　　星巴克一直以“专注咖啡”的形象示人，此番推新品的举动让不少人直呼意外。对此，业内人士分析，此举旨在尽可能增加消费者在星巴克门店的滞店时间，提升消费可能性，寻找新的利润增长点，从而进一步加快中国地区门店的同店增长。

　　值得注意的是，“焕新食”项目登陆中国的第一站并不是北上广，而是中西部地区的所有门店，包括四川、贵州、云南、重庆、青海、甘肃、湖北、湖南、陕西、安徽、河南和江西12个内陆省市。

　　事实上，这只是星巴克近期在餐品方面的动作之一。

　　自今年6月16日开始，很多消费者发现星巴克的价目牌已全部更新，部分饮品出现1至2元的价格上调。这也是星巴克自2012年以来首次全面提价，星巴克官方表示，提价和包括租金、人力等成本的提升有关。

　　三四线城市扩张遭遇肯德基麦当劳阻击战

　　值得一提的是，从近几年星巴克的开店版图来看，星巴克向内地三四线城市下沉的意图也十分明显。前不久，星巴克披露了其在华拓展计划：未来5年，星巴克计划加大在中国地区投资，每年在华新增门店数量将达到500家，预计2019年星巴克在华门店总数量达到3400家。

　　然而，在三四线城市的扩张却不得不面临肯德基、麦当劳等西式快餐品牌的竞争。据悉，肯德基、麦当劳等进军现磨咖啡市场，星巴克正面临日益激烈的竞争。不仅如此，肯德基等西式快餐品牌在二三四线城市拥有体量庞大的的门店基础，相比星巴克，其价格优势更加明显。此外，推出新餐品也对星巴克门店的翻台能力打了一个问号，产品能否被中国消费者认可仍有待市场检验。

　　中投顾问董事、研究总监郭凡礼指出，事实上星巴克在国内正在遭遇负面情绪，其中最典型的就是此前国内消费者对其不同区域定价权的质疑——北京的人均可支配收入远远低于纽约、伦敦等城市，然而相同产品的价格却比伦敦高出26%。

　　当下，作为舶来品的咖啡文化正在国内慢慢壮大，颇具创意的新型时尚咖啡店也层出不穷。是否能如愿在中国开辟更大市场并保持高占有率，星巴克面前远非一马平川的坦途。

(责任编辑：毛凯悦)

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