Hugo Boss自损自救：在华售价最高降幅达50%

2016年07月13日08:20 中国经济网

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　　降价拼业绩对于奢侈品牌而言是步险棋，然而德国奢侈品牌Hugo Boss深陷业绩下滑窘境，不得不选择铤而走险，将在华售价一降再降，希望可以阻止业绩下滑的脚步。北京商报记者走访Hugo Boss多家专柜得知，品牌在华下调售价幅度约在30%-50%之间，实际上Hugo Boss已经在2月下调20%在华售价。不过降价策略并没有拉升业绩，据品牌2016年一季度财报显示，大中华地区和美国双位数领跌，其中大中华地区总体销售下滑达11%。

　　在华售价最高降幅达50%

　　北京商报记者暗访Hugo Boss位于北京和西安的多家店铺得知，Hugo Boss进一步降低了在华售价，降低比例在30%-50%之间。这是继今年2月公司对外宣布下调大中华区销售价格20%之后，进一步下调在华销售商品价格。

　　调查发现，一款经典款男士T恤，去年销售价格为1150元，而今年销售价格为900元，现价为1600元的男士双面皮带，去年销售价格是2300元左右。从商品价格对比中不难发现，品牌降价的幅度在30%左右。

　　Hugo Boss东方广场店销售人员表示，其实商品从去年底开始降价，到现在为止商品价格降幅绝大部分在30%-50%之间，降价后商品如果再遇打折，男士T恤衫300-400元就可以买到，价格甚至和耐克、阿迪达斯持平。

　　虽然价格一降再降，但有知情人士透露，Hugo Boss在华售价依然高于国外，价差大约在10%-20%左右。

　　业绩下滑降低销售价格

　　众所周知，奢侈品打折是把双刃剑，一不小心就会对品牌造成直接影响。然而，Hugo Boss作为德国奢侈品牌，在华业绩遭遇滑铁卢，面对业绩下滑的巨大压力，品牌不得不选择打折甚至降价救市。

　　尽管，Hugo Boss中国区公关品牌传讯负责人对北京商报记者表示，单从几家店铺的销售情况，几名店员对店铺销售情况的解释，并不能完全代表整个Hugo Boss品牌在华业绩的实际销售情况。

　　不过，据Hugo Boss发布的2016年一季度财报显示，公司销售额约为6.43亿欧元，同比下滑3.7%，低于之前市场预期的6.49亿欧元。净利润同比跌幅创六年之最，从7560亿欧元暴跌至3850万欧元。其中，大中华地区和美国双位数领跌。虽然Hugo Boss在内地对春装新品降价20%以提振销售，内地销售增长10%，但仍未能拯救深陷泥潭的港澳地区，大中华地区总体销售下滑达11%。

　　值得一提的是，Hugo Boss在财报中还提到，今年品牌还将继续调低其他商品价格，以提振本土市场，缩小中国区和欧洲区的产品价差。

　　但是，实际的销售情况，并没有按照品牌设想的那般。北京商报记者在北京和西安多家Hugo Boss直营店走访时间均超过半小时，除了几名销售人员之外，并没有顾客到店内消费。店内销售人员也表示，与之前打折促销相比，降价对拉动销售的作用并不大，消费者进店先看折扣，对于是否降低销售价并不关注。

　　财富品质研究院院长周婷认为，Hugo Boss最大的问题是没有找到其业绩在华下滑的核心问题，单纯希望可以借助降价提振业绩多会落空。

　　对此，北京商报记者就在调价之后是否有进一步的策略对Hugo Boss进行采访，截至发稿前并未收到企业回复。

　　降价救市沦为伤己利器

　　在Hugo Boss降价策略实施4个月之后，其销售业绩并未取得大跨步前进，反而对品牌造成了一定的消极影响。 Hugo Boss东方广场店销售人员无奈地表示，公司调低销售价格，对销售终端而言并没有起到拉动销售作用，反而产生了消极影响。许多消费者认为品牌价值降低，从而选择放弃品牌。

　　据悉，在华降低销售价格并不是Hugo Boss一家的策略，如年初Chanel便率先在华降价，希望可以做到全球同价。

　　周婷表示，品牌降价可以看为策略性降价，但是策略性降价绝对不可以单独出现，如果不伴随设计、产品、服务等领域的全面升级，那无疑是一种自杀式冒险行为。因为降价直接带来的是品牌格局的降低，其他方面不提高则会直接影响品牌价值，最终遭遇原有消费群体抛弃，新晋消费群体又不具备奢侈品消费持久性的尴尬境地。

(责任编辑：毛凯悦)

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