直销模式效果不佳 蓝月亮变革面临“三重门”

　　去年夏天，占据洗衣液市场霸主地位的蓝月亮因与部分商超渠道谈判破裂，转战O2O＋直销渠道，并推出浓缩型洗衣液新品。如今，一年的时间过去了，在产品和渠道上均经历了大幅度调整的蓝月亮，在业内看来依旧处于转型调整期，想要获取更高的市场份额，蓝月亮依旧面临着压力下的三重门。

　　一重门：直销渠道成果不明显

　　与大润发、家乐福等KA(大型卖场)渠道的合作终止后，蓝月亮开始了在直销和线上渠道的艰难探索。在一贯谨慎低调的洗涤行业中，蓝月亮“破格”之举的成功性在业内也引起了两极分化的评价。针对目前蓝月亮的市场状况，北京商报记者给蓝月亮发去采访提纲，但截至发稿未能得到回复。但从市场情况来看，经过一年的时间，蓝月亮的线上发展状况还算可观，但直销渠道发展成果并不明显。

　　据中商产业研究院统计，2016年一季度洗衣液网络零售销售额排在前三位的品牌为：威露士、蓝月亮、奥妙。其中蓝月亮的销售额占比达25%。但是同时，蓝月亮的直销渠道却并不乐观。据了解，从去年开始，蓝月亮开始涉足直销渠道，在全国范围内大量招募清洁顾问，这些清洁顾问的工作内容是负责所辖区域蓝月亮产品的宣传、销售、配送等工作，清洁顾问可从销售和配送各获得8个点的零售提成。

　　但在过去一年时间里，清洁顾问的数量增长并不明显。蓝月亮北京地区一位销售代表告诉北京商报记者，蓝月亮从今年开始对清洁顾问进行了进一步的拆分，目前拥有“月亮天使”和“未来之星”两种模式。其中，“月亮天使”指需要缴纳100套蓝月亮“机洗至尊”产品，共计1.39万元的产品预付费用给蓝月亮公司，而“未来之星”只负责产品推广，不需要缴纳保证金。具体操作上，“月亮天使”和“未来之星”需向辖区内的消费者推广蓝月亮的产品微信销售平台“月亮小屋”，消费者在月亮小屋平台完成支付后，“月亮天使”提供送货上门服务并维护客情。

　　据蓝月亮官方介绍，目前已在全国市场招聘到2万余名“月亮天使”，分布在全国若干城市。但截至目前，月亮小屋为蓝月亮带来的收益尚无具体数据。

　　值得注意的是，该销售代表告诉北京商报记者，在过去的一年中，蓝月亮对直销渠道的组织架构进行了反复的调整，这一调整导致了大量销售人员的离职。“蓝月亮这一年在社区的网店建立速度并不快，可能是因为直销渠道没达到预期的效果，总部下了通知，取消了一些经营状况不好的月亮小屋，相应的销售人员也就离职了。”

　　二重门：新品销售堪忧

　　在进行渠道转型的同时，蓝月亮也顺势推出了主要在自建渠道上进行销售的新产品，即上文提到的浓缩型洗衣液蓝月亮“机洗至尊”。但从市场反馈情况来看，蓝月亮的这一新品并没有准确戳中消费热点。有消费者向北京商报记者表示：“机洗至尊”高达139元的套装价格，并没有什么吸引消费者的亮点。“高浓缩这个概念有些平淡，在其他品牌上好像也见到过。”

　　根据星图数据对线上洗衣液销售数据的监测统计，2015年7月-2016年3月，浓缩型洗衣液产品仅占线上洗衣液整体市场的3%左右，与2014年洗涤协会对国内浓缩洗涤剂份额的调查结果高度近似。来自第三方的数据显示，在近两年的时间里，浓缩型洗衣产品并未表现出明显的份额上升，而蓝月亮“机洗至尊”甚至仅占到蓝月亮所有线上洗衣液产品的0.09%，市场份额极其有限。

　　对此，在近日刚刚结束的大虹桥美博会上，蓝月亮相关负责人表示，任何一个新品的问世都需要有消费者教育的过程，对该产品的市场完全不担心。

　　但业内人士认为，蓝月亮现在着力推广的“机洗至尊”产品想要占据市场面临着很大的阻力。日化行业观察员赵向晖向北京商报记者分析表示，蓝月亮放弃的部分商超渠道对于新产品的推广造成了一定程度的制约，如果消费者无法在商超卖场看到蓝月亮的产品，在直销终端还未全面落地的情况下，消费者可能会选择其他品牌的产品。

　　另一方面，赵向晖认为，浓缩型洗衣液这一产品在整个洗涤市场上目前没有足够的稀缺性和话题性，也没有引起消费者足够的重视。未来能否建立起稳定的用户群体还有待观察。

　　三重门：同业竞争者趁乱上位

　　实际上，早在2010年，凭借着对洗衣液这一洗涤用品细分品类形成的市场垄断，蓝月亮在洗衣液市场的占有率曾经高达44%。但随后，立白、奥妙、卫新、汰渍等近50个品牌纷纷涌入洗衣液市场，让蓝月亮市场份额不断被瓜分。这些品牌通过降低定价、加强产品宣传等方式不断蚕食着蓝月亮的市场。如今，蓝月亮在洗衣液市场的占比已经下滑至约30%。

　　值得注意的是，蓝月亮放弃的部分商超渠道也成为同行业竞争者实现弯道超车的机会。去年，在蓝月亮决心退出大润发、家乐福等商超时，业内曾有声音表示，在洗衣粉市场占据内资品牌霸主地位的立白有可能会跟进。对此，近日，立白集团副总裁许晓东在接受北京商报记者采访时表示，立白集团在这一渠道转型上没有跟进的意向，并表示了传统渠道对于洗涤用品生产企业的重要性。在线下零售总额仍占主渠道格局下，对于已经习惯去超市购买部分产品的用户来说，转变消费者的购买习惯还需要相当漫长的时间。

　　此外，值得注意的是，立白在今年也推出了新的洗衣品类——立白天然洗衣皂液，来抢占高端洗衣液市场。据介绍，洗衣皂液是一种区别于洗衣液、洗衣粉、洗衣皂的新型织物洗涤产品，具有易漂洗、去污强、天然温和的优势。对于蓝月亮来说，这无疑将构成不小的压力。

　　赵向晖认为，尽管蓝月亮在新产品和新渠道上进行了“壮士断腕”式的尝试，但转型想要见到成效，还需要留给市场一定的时间。如果蓝月亮在其他渠道转型不成功的话，企业发展将面临巨大的风险。但同时，从另一个角度来看，如果能够保证产品的质量，并且逐步完善自身的营销渠道，在不断的试错后，蓝月亮的这种破坏式的变革或许能够为自身赢得更大的发展机遇和先发优势。