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赠品不能太任性

2016年06月27日08:32 中国质量报

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　　□ 胡立彪

　　买手机赠保护套、买奶粉赠小彩碗、买皮鞋赠鞋拔子……现在不管是在实体超市还是电商平台，买东西送赠品已经是被商家用滥的套路。都知道是套路，但不是每个商家都能用好。日前，《人民日报》刊发一篇小文，讲一位消费者遇到劣质赠品的经历和感受，就是一个商家用坏赠品的案例，很有启发意义。

　　该文作者讲，他听说国内某知名家电品牌推出了一款采用最新技术的电饭煲，性能不输日本货，但价格却便宜很多，而且促销广告称买即赠同品牌刀具4件套。于是心动，在网上下了单。可是，到货后看到的却是一掰就弯，根本不堪一用的赠品刀具，“添置新物件的愉悦感一下子烟消云散”。作者评价道：“在不少商家看来，赠品的主要作用在于促销：花同样的钱得到更多商品，可以激发人们的购买欲。但是，赠品不能马马虎虎。赠品关系着品牌形象，其质量太差，就会喧宾夺主，影响主打商品和品牌的口碑。”

　　赠品在感受上的免费属性会使它有时甚至比主打商品更具有吸睛作用，更容易引逗消费者的购买欲。赠品营销学的套路逻辑，就在于此。不过，无论赠品的营销作用有多大，有一个前提却不能忽略，那就是赠品也要重质量，也要体现商家诚信的宗旨。这是赠品营销学套路逻辑的起点。

　　考虑到许多赠品是特制的（或特购的），不仅数量少，而且不单独出售，目的就是为了制造稀缺性，以提升主卖品的价值和促销成效，但这样做就更容易造成（某种程度上也会隐藏）赠品质量问题。事实上，赠品比起主卖品，出现质量问题的概率要高得多，由此引发的消费纠纷也多。据悉，近些年关于赠品的消费投诉数量呈逐年上升趋势，而出现的主要问题是，多数赠品身世模糊不清，属“三无”之列，而且赠品在出现质量问题后，多数销售商都拒绝“三包”。

　　在一些商家看来，赠品是“白送”给消费者的，根本谈不上什么“三包”。这显然是一种狡辩，只要明白“羊毛出在羊身上”及“有利必有责”的简单道理，就应该知道商家在赠品问题上是推卸不了责任的。赠品是建立在消费者购买商品基础上的，商家已经将赠品的成本转移到了售出的商品中，消费者购买商品的价格中已包含了赠品的成本。商家的这种“赠与”，其实是建立在消费者履行付款购买商品义务基础上的一种附义务的赠与，因此，商家必须为赠品承担与主卖品相同的质量责任和义务，该换换，该修修，该退退，该赔赔。

　　赠品不光是跟主卖品捆绑在一起，还和商家的责任捆绑在了一起。赠品质量不仅是国家法律条文所规定的，而且也是赠品能否起作用的基础，甚至影响到企业的生存和发展。因为赠品不仅代表了自身的信誉，而且是商品企业信誉、质量的代表，与主商品和企业存在着唇齿相依、损荣相伴的关系。基于“近朱者赤，近墨者黑”的通常逻辑，不管是不是同一品牌，赠品与主卖品如影随形，赠品影子歪了，消费者很自然地就会怀疑主卖品的质量及其品牌声誉之形是不是正了。

　　正如《人民日报》那篇文章的作者所言，赠品太任性，根源还在于企业的品牌理念没能跟上消费需求的新变化。现今早已不是“有赠品就能皆大欢喜”，而是进入“赠品太差，不如没有”的品质消费时代，消费者更加看重与品质相关的各种细节，一着不慎满盘输，在品牌建设中并不是一句虚言。打造一款精品电饭煲纵有千辛万苦，但若配上一把质量低劣的赠品菜刀，就会产生负能量，让创品牌的效果大打折扣。

　　本来是要锦上添花的，结果却成了佛头着粪。在赠品问题上，这样的教训很多，企业切不可含糊。

(责任编辑：罗伯特)