电商狂欢，消费者淡定？——“６·１８”网购促销节透视

　　新华网北京6月19日新媒体专电题：电商狂欢，消费者淡定？——“6·18”网购促销节透视

　　新华社“中国网事”记者 阳娜

　　随着电商平台的快速发展，近些年6月18日被赋予了“年中网购狂欢节”的新涵义。不仅“6·18”，“双11”“双12”“5·20”等网络促销节正成为电商的狂欢，而消费者对此却似乎越来越“淡定”。“网络造节”盛行逐渐引发了消费者及业内的深度思考。

　　从“狂欢”到“淡定”

　　由京东2004年开始尝试的“6·18”近几年因其他电商的加入成为与“双11”遥相呼应的又一大“网购狂欢节”，甚至逐渐将单日促销发展成一个月的大促销。今年5月18日，京东就启动了“6·18”，拉开年中大战的序幕。随后，天猫打造“618超级粉丝狂欢节”，亚马逊主打海外购，苏宁易购推出“Ｋ．Ｏ 618”……国美在线、当当网、1号店、唯品会、蜜芽、拼多多等电商也加入“战局”。

　　据京东的数据显示，6月18日11时16分，京东商城下单量突破1000万单，14时左右下单量超过2015年“6·18”全天下单量。淘宝、唯品会、苏宁等电商平台也因“秒杀”、“满＊减＊”等活动吸引了众多消费者购买。

　　面对电商“遇节”“造节”搞促销，消费者还像过去一样“买买买”吗？记者调查发现，众多消费者对待网购促销节已越来越“淡定”。不少消费者表示，不会盲目参与网购节，除非正好有购买需求。

　　深圳的肖女士是个网购达人，今年“6·18”挑了几套夏装，但跟过去早早把“购物车”塞满相比，出手“小气”了很多。“现在促销节也只关注平时爱买的那几个品牌”“价格降得多的产品都是几年前的款，很难挑”“买多了用不上就是浪费”等成为肖女士近一两年网购促销节的“购物指南”。

　　和肖女士有着类似想法的消费者不少，大家正走出“唯价格论”，逐渐回归理性消费。艾媒咨询ＣＥＯ张毅表示，从去年开始网民对线上促销节的理性回归态势就已比较明显。消费者的网络消费行为正日趋成熟，“按需购买”的网购行为正常态化。

　　狂热促销难掩“鸡肋”

　　“6·18”“双11”“双12”……最近数年来逐年被刷新的电商平台单日交易额一直被认为是“独特的商业现象”，体现着我国活跃的电子商务发展态势。然而，狂热促销、居高的销量背后，价格虚高、节后退货潮、刷单、捆绑促销、变相清货等也成为消费者对网购促销节的另一印象。

　　不少经常网购的消费者发现，很多商家的促销品都是款式较旧的产品，供货量也不如平时多，网购促销节更像是“清仓处理日”。

　　对此，业内专家指出，原本由电商平台发起、让电商平台与供应商共同受益的网购促销节有些“背离初衷”。相比电商平台在带宽、售后服务、配送等方面的投入，供应商的高投入对自身的影响更大，过量生产带来的滞销问题也降低了供应商的积极性。

　　虽然受到促销吸引，但消费者却更加理性谨慎购物，比如只关注平时信赖的品牌和商家、更加仔细地辨认线上评价的真假等。北京的杨女士这两天在淘宝上买了一条裙子，前后对比了多家店才最终“下手”。由于缺乏网购经验，怕被网上刷出来的订单数和好评糊弄，杨女士表示，“宁愿多花些时间慢慢挑”。

　　实际上，刷单也已成为行业内“公开的秘密”。某一皮包品牌公司的市场销售人员告诉记者，网购促销节正成为公司的重要业绩考核指标，每到促销节前公司对内部员工在该品牌网店上刷单比较放任，甚至找“刷单公司”把网店的销量和评价做得“好看”。

　　网购促销节甚至被认为是少数电商平台的“狂欢”。中国电子商务研究中心主任曹磊认为，相比一些电商平台的强硬“话语权”，入驻卖家付出的高价“推广费”和低价销售现状致使不少卖家处于亏本、保本持平、微利等生存状态，赚不到钱的商家很难自觉保证商品和售后服务品质、杜绝假货。

　　“价格战”转为“生态战”

　　在不少业内专家看来，随着我国电子商务发展的日渐成熟，实体零售业也加入网购促销节的“阵营”，Ｏ2Ｏ会是电子商务的重要发展方向。

　　目前，电商和传统零售融合愈加明显，比如阿里53．7亿港元控股银泰、283亿战略投资苏宁，京东43亿人民币入股永辉超市，都通过自建或收购Ｏ2Ｏ资产向线下扩军。中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，无论是“6·18”还是“双11”，实体商业也正充分借助互联网转变经营模式。

　　中国电子商务研究中心特约研究员、良策电商创始人孙彦良认为，不论是阿里和苏宁打造的新的平台生态竞争力，还是京东联合腾讯整合入口、流量和数据而形成的又一大体量电商生态阵营，从整合、聚合再到融合，未来电商的生态型发展，体系化竞争已经开始明朗化。

　　此外，技术驱动电商前进的步伐也正凸显。比如京东上线“智能卖场”、送出无人机落地农村的第一单，苏宁易购提高大数据投入、推出比价神器“小雷达”等。

　　而“直播＋网红＋电商”也成为网红经济衍生的一种新模式，京东与网易合作用网络直播618战况、阿里苏宁打造ＩＰ产品、国美在线与龙珠直播合作……对此，对外经济贸易大学信息学院电子商务系副教授程絮森等专家认为，网红、直播、视频、社交等新元素的注入为电商增加了流量入口和营销渠道，通过社交驱动电商发展的作用将日益明显。带动实体产业变革，拉动内需和消费、经济增长应成为电商争相打造新生态的终极目标。