儿童业态须着重精细化运作

　　

　　儿童业态虽然单次消费额度不高，但消费频次高，带动餐饮、购物消费多，有明显的联动作用。在实体店普遍销售不力的情况下，儿童业态销售表现强劲。儿童业态已经成为各大商场不得不重视的一匹“黑马”。

　　越来越多的家长把周末亲子活动安排在商场里，琪琪妈就是其中之一。3岁的琪琪现在的早教活动、英语课、溜冰课都选在了这家离家不远的商场里。“这家商场环境好，不仅有很多适合琪琪的游乐项目，如翻斗乐、手工陶艺，还有阅读、摄影、溜冰等，可选择的玩乐项目很多，同时孩子还可以上一些早教课和英语培训课。”琪琪妈说，“把孩子送去上课后，大人顺便还可以逛逛商场。”

　　日前，记者走访了北京几家大型购物中心发现，商场的儿童消费业态渐渐成为家庭亲子活动消费的主要场所，而儿童业态也成为众多商场的标配。蓝色港湾、朝阳大悦城、国瑞购物中心、凯德MALL、华联商场、王府井百货等都纷纷通过加大儿童业态占比，提升客流量，拉动商场销售。相关人士分析称，在实体商店不景气的当下，各大购物中心纷纷布局儿童业态，希望在这一规模日渐庞大的消费市场上分得一杯羹。

　　据了解，近年来，随着中国经济发展和生活水平的提高以及二孩政策的完全放开，中国儿童消费市场发展势头强劲，已呈现年消费额达几千亿元人民币的市场规模，并且仍具有逐步上升的发展态势。而在实体商店近来不景气的状态下，对这些商场而言，儿童业态确实是一块非常大的蛋糕。

　　拉动消费儿童业态炙手可热

　　儿童业态已经成为各大商场不得不重视的一匹“黑马”。在实体店普遍销售不力的情况下，儿童业态销售表现强劲。乐高、美泰等不少国际玩具生产商2015年在中国市场获得两位数的销售增长，乐高全球最大的旗舰店也于日前在上海迪士尼度假区开业。

　　不仅是玩具零售，一些儿童娱乐、教育品牌也计划增加对一二线城市门店的拓展。据赢商网盘点，2016年有计划拓展门店的20家品牌中就有12家涉及儿童业态，这些品牌包括玩具反斗城、智趣轮滑俱乐部等。据RET睿意德中国商业地产研究中心对全国42个重点城市的监测数据显示，儿童业态商业总面积已达到916.1万平方米，在过去5年间增长了5倍。儿童业态在购物中心占比更是由5%上升至15%，近两年提升尤为显著。

　　各商场对儿童业态的配比也从过去单一的儿童零售为主，向儿童教育、儿童拓展、儿童娱乐、儿童餐饮、儿童摄影等领域拓展。某大型购物中心负责人曾萍告诉记者，儿童消费越来越引人注目这是不争的事实，而且这是一块非常大的“蛋糕”，她所在商场也在这块“蛋糕”的驱动下加大了儿童业态占比，销售表现不错。商场通过增加儿童业态，也提升了客流量，拉动了销售。

　　儿童业态确实能拉动全家性消费，因为如果孩子在商场里玩耍或者上课，陪同的大人就可以在这个时段进行购物消遣，这样就会间接拉动他们在商场的消费。商场也是瞄准这一契机，从亲子消费切入引出顺带消费。

　　北京市统计局、国家统计局北京调查总队此前在北京做了一项有关儿童消费的调查。调查显示，北京市受访市民中，有小孩的被访者购物、餐饮、看电影和陪孩子玩的月消费额为2250元，比没有小孩的被访者消费高出20%；前者的消费频次也高于后者10%。其中，核心区居民陪孩子游玩的单次消费额约为250元。记者从这项调查中发现，儿童业态虽然单次消费额度不高，但消费频次高，带动餐饮、购物消费多，有明显的联动作用。儿童消费实质是家族消费，是以整个家族为目标消费群。

　　曾萍表示，随着消费观念和“4+2+1”家庭结构的影响，一个家庭可能有6位家长争先为孩子的消费埋单。儿童经济具有超强的“黏合力”，会为卖场带来更多的消费力。在购物中心的儿童娱乐业态中，有两成的收入来自家长陪同的消费。

　　同质经营儿童业态经营需创新

　　在各商场加码儿童业态布局时，记者也发现商场里的儿童业态同质化现象严重，许多项目创新力不够，同时还存在含金量不高、部分品牌粗制滥造、某些项目存在安全隐患等现象，这些都制约着商场儿童业态的进一步发展。

　　专家指出，商场不能只是一味增加儿童业态，而是要追求业态发展的创新力，增强业态的内在品质，品质化、创新力路线应是未来发展主流。因此，如何从现阶段的粗放型发展到更高阶段，是各商家必须思考的问题。

　　随着六一儿童节的临近，各商场亲子消费形式日渐丰富，不过记者也发现，不仅各商场的儿童业态同质化现象严重，就连节日期间开展的各种亲子活动也都大同小异，形式单一。同质化经营、创新力不足是国内儿童业态发展的短板。

　　目前，商场仅仅是把儿童业态当作赚钱的工具，竭尽全力抢占市场而忽视了业态本身品质的构建，盲目跟风地在商场内部搭建一个儿童乐园、开展一些儿童业态，这种光有量没有质的发展态势是不可取的。分析人士表示，现阶段儿童业态的建立完全是堆积式的、模仿式的，没有核心竞争力，品质上不能真正满足儿童业态可持续的发展。

　　如何让儿童业态更具创造力？业态精细化运作是未来的大势所趋。专家指出，简单地把儿童业态拼接并不适合这种业态发展的内在需求，今后商场的儿童业态可以做细分。例如，儿童教育可以分为现场教育、职业教育等。可以借鉴一些企业的成功经验，如迪士尼公司，会针对不同年龄层来做文章，以孩子们喜欢的形象为主，将生活元素融入到故事情节中去，陪同目标人群成长，由此衍生出商业社群化效应。

　　本报记者程炳新摄