家电企业出海痛点：品牌和品质仍是难题

　　本土彩电厂商创维数码在海外市场的布局有了新进展。

　　5月24日，“创维东南亚制造基地”(TJP工厂)在印尼举行了揭牌开工仪式。这意味着这个从东芝手中收购来的工厂，成为创维在东南亚的制造基地，以及海外市场的供应链枢纽。

　　在国内彩电市场增长停滞的大环境下，众多电视厂商试图通过接手日系家电企业资产等方式在海外构建供应链本土化，但品牌与品质始终是中国家电企业在海外拓展难以突破的瓶颈。

　　最后一个与第一个

　　创维东南亚制造基地是创维第一个真正属于自己经营的海外工厂。

　　据记者了解，创维东南亚制造基地前身为东芝印尼消费品制造公司TJP，位于印尼东雅加达工业园区，始建于1996年。

　　据记者了解，TJP工厂是东芝在海外的最后一座自主电视机生产工厂，同时也是东芝在整个东南亚市场的加工基地。产品主要销往印尼、泰国、越南、新加坡等东盟国家。截至2015年11月底拥有员工数1197名。

　　2015年12月，创维宣布以2500万美元的价格，收购东芝TJP工厂。双方约定在2016年3月份完成这项交易。创维当时还获得了东芝电视商标在东南亚等市场的授权。

　　创维看到的是印尼辐射的整个东南亚市场。

　　创维海外区域营销总部总经理孙伟中表示，东盟十国加起来约有十个亿的人口，相当于中国市场容量的百分之四五十，如果把东南亚市场做好，就等于做好了半个中国市场。他同时表示，东南亚不仅离中国较近，消费习惯也接近于中国，是创维走向海外的一个出海口。

　　收购TJP工厂后，创维在东南亚市场将实现供应链本土化。

　　据记者了解，创维所有在东南亚各国销售的电视，包括创维同东芝合作的ODM产品都将在新的TJP工厂生产。这也为创维扫清了关税贸易壁垒。根据东盟内部关税优惠政策，创维将在东盟市场内获得零关税待遇。

　　创维相关人士对记者表示，东南亚基地是综合基地，主要多元产品都会有，有的目前没有，近一年也会有。

　　而供应链本土化的最终目的是快速扩大市场份额。

　　据记者了解，在收购TJP工厂后，创维将在东南亚等区域实现创维和东芝的双品牌运营。此外，创维还将试行线上运营以扩大市场份额。“目前从订单来看，收购工厂后的第一年应该会突破百万。”孙伟中说。

　　收购东芝海外工厂并不是创维的第一次海外投资。此前创维已经实行收购当地家电品牌以增加对当地出口的战略。

　　2014年9月，创维收购了南非家电品牌Sinotec。随后，创维还在2015年6月收购了德国家电品牌Metz。此外，创维还收购了厦华南非的彩电工厂。据记者了解，目前创维拥有7个自有品牌海外分公司。

　　中国企业的海外路

　　创维对海外市场的投资源于电视国内市场的增长停滞。

　　从创维发布的2016年4月的彩电销售数据来看，当期彩电事业部的电视机总销售量比去年同期减少5%。其中，中国市场4月销量比去年同期下滑14%。而海外市场的销量则同比增加15%。

　　事实上，从2014年财报数字集体下滑开始，国内彩电厂商们在国内市场已经再难重回往日的红火。奥维云网黑电事业部总经理董敏此前认为，“从数字上看，2016年国内彩电销售预测，我们认为仅仅会增长1.4%，总量达4739万台。”

　　而日本、欧美等家电企业纷纷撤离的海外市场，则受到国内电视厂商们的青睐。创维集团总裁杨东文此前曾对本报记者表示，中国彩电市场已进入存量竞争阶段，难再保持高速增长，海外是未来更大的增长点。

　　5月19日，TCL宣布将与埃及家电龙头ELARABY在埃及合资建立液晶彩电厂。TCL计划2016年在中东非地区销售300万台中高端电视，其中50万台为TCL品牌产品。

　　而今年3月初，海信宣布对其墨西哥工厂增加3000万美元的投入。据记者了解，这个工厂是海信在2015年以2370万美元从夏普手中获得。海信同时获得夏普电视美洲地区品牌使用权和所有渠道资源。

　　实现供应链本土化，削弱贸易壁垒、接收当地的渠道和资源，这已经成为众多本土厂商海外扩张的相同路径。

　　业内人士对记者表示，大部分国内企业进军海外，都遵循先易后难的原则。先进入文化背景相似、品牌认知度较高的越南、印尼等东南亚新兴市场，再向欧美等成熟市场突破。

　　供应链本土化模式无疑会加速国内家电企业的出口数量，但在中国家电企业进军海外市场的过程中，品牌与品质一直是难以突破的瓶颈。

　　据记者了解，中国企业在海外更多的还是贴牌代工的方式。

　　2015年11月，创维集团总裁杨东文曾对外透露，在海外，创维自有品牌的占比是19.9%，80%还是为东芝、松下、LG、日立加工。他当时表示，创维希望自主品牌的占比在明年能够达到30%，到2017年达到50%的目标。

　　而海尔董事长梁海山在海尔以54亿美元收购GE旗下家电业务之后也坦言:“让当地消费者真正认可你的品牌是最难的，特别是高端或主流市场，就算你有好的产品，但消费者已经有了GE，为什么要买海尔呢?”

　　业内人士对记者表示，中国家电企业更多是追随型产品，只有便宜而不具有差异和创新，在海外市场处处遭遇三星、LG等韩国企业的打压。“接受现成的资源会发展得较快，但中国家电企业自己的品牌塑造还有一个过程。”

　　(家电网? HEA.CN)