Gucci复兴之路：以年轻化营销重新定位 欲重回高端路线

　　设计年轻化、适应中国反腐……在作出一系列的策略调整后，意大利奢侈品品牌Gucci(古驰)带来了一点好消息：

　　根据贝恩资本预测，2016年，整个奢侈品行业增长是自2009年以来第二低的速度。然而在第一季度，古驰的业绩增幅达到了3.1%，远高于行业平均的1%，反观其竞争对手Louis Vuitton(路易·威登)、Burberry(博柏利)、Dior( 迪奥)，不是增长停滞就是出现倒退。

　　“我们非常乐观和自信，去门店看看吧，我们是唯一有客流的奢侈品牌门店。”带领古驰复兴的首席执行官Marco Bizzarri表示。

　　“古驰未来的目标是年销售60亿欧元。”Marco Bizzarri乐观地表示，品牌未来会以两倍于行业的平均增速前进。

　　品牌重定位

　　谁能想到，2013年，这个来自意大利的品牌还以“设计老气、没有消费者、增长缓慢“而被业界诟病。

　　2013年开始，古驰连续两年都处于负增长状态中，到了2015年第一季度，业绩表现成为五年最差。

　　再也无法忍受低迷的古驰进行了高层大换血，2015年初，新任CEO Marco Bizzarri上任，随后，Alessandro Michele被提拔为新的创意总监。

　　这个意大利奢侈品牌重新定位后，希望吸引更多新消费者，尤其是追求新鲜感和喜欢社交媒体的千禧一代，品牌还扩张其产品线到入门级皮具、珠宝和围巾系列。

　　CEO Marco Bizzarri强调：“我们正在努力争取市场份额，要做到这点，我们必须要有目的性和差异性。”

　　Marco Bizzarri大胆提上来的创意总监确实给古驰带来了年轻的味道，业内认为，古驰新品不再和以往一样老气横秋，而是多了一些鲜艳亮丽的颜色和清新的设计。

　　媒体评价称，新任创意总监Alessandro Michele 的设计成功“打破了以往的风格，以一个年轻而干净的全新面孔示人”。

　　更加年轻的设计，也让昔日流失的消费者重新回来了一部分，Marco Bizzarri表示古驰的设计正在赢得一大批年轻客户以及上世纪八九十年代古驰的老客户：“我们看到近20年从未光顾古驰的当地消费者重新回到古驰的店里来，尽管新任创意总监上任只有15个月，但是口碑都很好。”

　　显然，换帅之后，全力推行个性化，并讨年轻消费者欢心的古驰，重新回到了奢侈品牌的前列。

　　重回高端路线

　　在商业策略上，Marco Bizzarri也作出了不少调整，为了让古驰重回高端路线，2015年，古驰已经重装了34间门店，2016年又重装另外50间，预计明年再有40-50间。

　　另一方面，古驰迅速裁撤了在低端商场的店铺。Marco Bizzarri 还称会减少折扣店和降价促销，同时促进旅游渠道发展。

　　古驰也将其新战略搬上了互联网。2015年末，古驰在北美地区重新推出网站， 新推网站内容十分丰富，海量图片，精选内容还有品牌故事，公司打造这样一个平台旨在与顾客建立起一种品牌联系。

　　CEO Marco Bizzarri表示：“不管顾客是否会选择在线购买产品，但是网络都是他们接受到产品讯息的第一途径，网络已然成为了沟通中心。我认为从现在起品牌应该将网站放在重点位置，毕竟它是传递品牌讯息的重要渠道，它能够与品牌受众建立起一种无形的联系。如今如何与顾客建立起一种捆绑式联系，在网络零售里发挥着越来越重要的作用。”

　　古驰还在自家线上商店上，推出与许多艺术家的联名产品，希望能够吸引更多年轻的消费者。

　　古驰方面表示，将会加大在线广告投入的预算，因为在线广告可以抵达更广泛的人群，尽管其实际消费者的群体要小得多，但与更多的人交流是必须的。

　　Marco Bizzarri 还表示希望电子商务业务能翻三番，不过，该公司一直未透露电商业务比例。

　　以上举措确实带来了成效：截至2016年3月31日的2016财年一季度，占比28%的西欧市场是古驰品牌一季度增长最大动力，零售收入增幅高达20%，日本市场增幅1%。

　　不过，对于市场的部分业绩上升，分析仍然不持乐观态度。伯恩斯坦的分析师马里奥警告说，在艰难的市场环境中，古驰的复兴增长需要时间。

　　数据显示，2016年第一季度，古驰最大的市场亚太(除日本外)市场仍下跌2%，该市场内的港澳市场的低迷是主要原因。

　　拥护中国反腐政策

　　自2012年中国一系列的反腐政策出台后，大部分奢侈品品牌在中国市场都举步维艰。

　　巴黎银行证券部估计，在此之前，古驰在中国境内售出的商品满足了中国市场需求的2/3，如今这个比例最低的时候只有1/3。

　　对于中国反腐，小皮诺称，短期来看有负面影响，但是长远来看，是正确的决定。

　　“如果你看一看新兴经济体，那些达到一个上限、无法超越的经济体，通常是因为没有法治，” 小皮诺在接受《金融时报》采访的时候表示，“它在短期有负面影响，但从长期来看，它对中国以及在华投资者而言很可能是一个非常好的决定。”

　　2013年，古驰母公司开云集团董事长弗朗索瓦？亨利？皮诺(小皮诺))曾和父亲弗朗索瓦？皮诺(老皮诺)拜访中国，将流失海外的圆明园十二大水法中的青铜鼠首和兔首两件文物捐赠给中国。在返还青铜兽首给中国前，皮诺家族控制的知名拍行佳士得亦成为首个在中国获得拍卖执照的外资拍卖行。

　　此次捐赠成为了媒体热议的话题。外媒评论认为，皮诺家族此举，是为了拉近与中国的关系，帮助集团旗下奢侈品在中国的发展。

　　另一挑战则是，中国对从境外带入超过一件奢侈品的人们加税和加强海关执法。

　　皮诺承认，这些措施很可能打击欧洲和其他市场对中国顾客的销售业绩。但在这方面，他也看到值得庆幸的地方，因为这些税也会减少中国市场上通过第三方渠道销售的奢侈品数量。

　　“中国送礼的传统依然并且将继续存在，”小皮诺对这个市场充满信心，“但过去部分送礼和腐败联系在一起，你不能把业务建立在这之上，这是不可持续的。”

　　尽管小皮诺表示乐观，不过到目前为止，古驰在中国市场并未见到特别大的起色。

　　据媒体报道，目前古驰已经叫停了在大陆地区的开店计划。并且关掉了成都仁和春天百货的门店。

　　业内分析人士指出，古驰要想业绩回暖，就必须关掉多余的店铺，别无选择。

　　在中国香港地区，母公司开云集团已开始与本地业主交涉，希望降低门店租金。开云集团CFO让？马克？迪普莱(Jean-Marc Duplaix)也表示：“如果交涉不成功，我们将关闭几家店。”

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