诚信这场考试

　　有人考砸了

　　□ 胡立彪

　　对于企业而言，诚信或许是一道终极考题。即使是在市场打拼数十年甚至上百年的老字号企业，也有可能考砸。大众汽车因尾气排放造假事件被判诚信不及格，78年苦心建立的市场形象几乎毁于一旦，就是很好的例子。而在中国市场，可口可乐也没做好这道题，刚刚被扣了分。日前，甘肃省兰州市场环境监察局会同兰州市公安局环保分局执法人员，对甘肃中粮可口可乐饮料有限公司进行现场检查时发现，该公司通过改变污水在线监测设备采样方式伪造监测数据，逃避环保监管。

　　《大学》有云：“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。心诚求之，虽不中亦不远矣。”大众和可口可乐没有“思诚”之意，却在逃避环保监管这种不诚之事上“心诚求之”，两家手法“虽不同亦不远矣”。不遵“天之道”，不行“人之道”，当然要受到惩罚。大众在美国被罚180亿美元，股价大跌市值蒸发数百亿美元，这都是外伤，而最严重的内伤，是品牌形象受损。可口可乐也因环保数据造假事件，自污形象。被监管部门罚多少并不重要，重要的是多年来打着“节水、零排放”的旗号会倒，其品牌价值也必严重折损。

　　企业诚信出了问题，影响的不只是企业自身，基于“天之道”（市场规律）“人之道”（消费者选择）的惩罚，还会向更远、更深处延续传递。有人用“诚信株连”一词来表达这种具有强大负能量的诚信危机。在他们看来，随着现代传媒的日益发达，一旦有问题企业被曝光，消费者就会本能地从自己的购买清单中删除掉相关产品，该企业没问题的产品会因此一并遭到冷遇。原因很简单，在信息占有方面处于不对称地位的消费者，只有把这些出自不诚信企业之手的所有产品都推定为问题产品，才能实现最彻底的自我保护。此乃对不诚信企业生产的合格产品的“诚信株连”。由此推演，“诚信株连”还会从单一产品或服务延至整个企业、一个行业、一个地域甚至一个国家。近些年来，中国市场外资品牌危机不断，民众对它们的认可度、信任度急剧下降，即拜“诚信株连”所赐，而危机的现实又助长了株连的漫延。

　　古希腊思想家梭伦说：“道德是永远的，而财富却日易其主。”我们生活的这个时代，市场体制给了人们巨大的逐利空间，利益追求深入到社会生活的每一个角落。天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。必须承认，逐利是所有企业的生存本性，也具有其合理性。然而，君子爱财，取之有道，逐利行为必须设立道德前提，更何况，在法治建设不断完善的今天，法律为企业逐利设置了共同的规则。人们看到，失去了正确逐利原则的企业，不断上演唯利是图的活剧，最终都付出了惨重的代价，并成为彰显法律威严和道德审判力量的新佐证。而无数的教训，也一次次提高了诚信这道道德考题的分值，让它成为企业市场生存中必须承受之重。

　　表面看来，企业在市场中的常态表现是竞争，是与对手展开不间断的拼杀，所谓商场如战场，而浓烈的硝烟似乎很难透射出道德的身影。这当然是一种错觉，因为企业间的对抗，只是其生存的一种手段，或者说是一种表现形式，最终目的在于赢得消费者，因为消费者才是企业获取市场生存力量的唯一源泉。了解了这一点，企业应明白，即使商场依然如战场，但最大的“敌人”已不再是竞争对手，而是自己。能不能战胜自我，就要看企业的道德修养如何了。所谓“惟贤惟德，能服于人”，企业只有讲道德、守诚信，才会有良好的信誉，才能赢得市场和消费者的信赖，进而给企业带来长远利益，使企业立于不败之地。