诺德基金顾钰：从双十一数据看消费升级趋势

　　2017 年11 月11 日，天猫双11全球狂欢节开幕，仅用3分钟就实现了100亿销售额；当天13:09销售额超过2016年全天的销售额；全天共实现销售额1682亿元，同比增长39.4%，增速在连续9年回落之后首次出现反弹。京东双十一全球好物节(11月1日-11日)累计下单金额超过1271亿元，双十一当天销售额544亿元；苏宁O2O购物节(11月1日-11日)全渠道GMV增速达到163%，线上销售额增长183%。根据星图数据，今年双十一全网销售额达到2539.7亿元，同比增长43.5%。

　　由于直接的客单价数据较难取得，可以用销售额除以物流包裹数量来分析客单价的趋势。双十一全网和天猫的客单价分别为207元和184元，同比分别提升11.2%和12.8%。客单价的提升一方面解释了今年双十一销售额增速的回升，另一方面说明消费特征逐渐从低价向品牌化和品质化迁移。

　　从品类来看，销售额占比最高的分别是大家电、手机和个人护理，占比分别为15.2%、8.7%和5.6%。值得注意的是，代表生活品质的生活家电成为消费热点，占比达到2.8%，今年双十一在京东平台上洗碗机、咖啡机增长近2.5倍，美容仪、洁面仪增长超过3倍。另一类代表生活品质的生鲜品类尽管渗透率虽然很低，但保持快速增长，天猫12个小时生鲜成交额超过了2016年全天的成交额。

　　从品牌来看，消费升级的趋势更加明显。在天猫大家电销售TOP5中，夏普进入榜单并排名第三，乐视退出榜单；小家电销售TOP5中，充满科技感的戴森进入榜单并排名第四，苏泊尔跌出前五。美妆销售TOP5中，欧美高端品牌兰蔻和雅诗兰黛上榜，分列三四位。男装TOP5中，海澜之家上榜并拿下榜首，退出榜单的是森马；女装TOP5中，VERO MODA上榜且排名第二，退出榜单的是太平鸟旗下品牌乐町。从另一个角度看，今年包括韩后、三只松鼠、百草味等淘品牌的整体增速都在下台阶，而传统品牌的增速仍能维持较高水平甚至部分品牌还有所加速，消费的品牌化、品质化的趋势愈发明显。

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