□ 西 风

　　网络时代，企业声誉危机的爆发频率大幅提升。声誉危机已经成为企业在网络时代面临的新常态，稍有不慎就会被卷入其中，造成重大损失。

　　面对日益严峻的市场声誉环境，如何理性的分析企业声誉危机的成因、性质和影响，对企业日常声誉管理和危机管理，对社会各界客观科学地开展品牌声誉评价，对于政府监管部门有针对性地开展危机企业的处置工作、对推进我国市场声誉机制的形成，都具有十分重要的意义。

　　从历次企业声誉危机所产生的原因看，企业声誉危机产生的原因有多种。其中，大多是由产品质量与安全问题所导致的。其次是虚假宣传、行业潜规则、产品技术创新、公司治理与管理问题等。

　　企业声誉危机的起因、性质不同，其危害程度也不同，社会各界对危机的应对和处置也应有所不同。我们在大量案例研究的基础上，探索建立了声誉危机分析和评价框架如下，供相关市场个相关主体参考。

　　*企业声誉危机成因分析

　　通过分析和归纳整理，我们把声誉危机的成因分为以下八个方面：

　　·企业产品质量与安全问题的声誉危机——质量问题

　　·行业潜规则导致的声誉危机——行业问题

　　·企业虚假宣传导致的声誉问题——营销问题

　　·企业产品创新导致的声誉危机——技术问题

　　·企业管理失误导致的声誉危机——管理问题

　　·企业之间不正当竞争导致的声誉危机——竞争问题

　　·企业被舆论误判导致的声誉危机——沟通问题

　　·企业治理结构导致的声誉危机——体制问题

　　这些问题有的是属于企业自身导致的问题，有的属于市场环境和社会环境所导致的问题。

　　属于企业自身问题的，还可以区分为企业的主观故意行为和偶然失误，是系统性问题还是偶发个案，形成什么样的危害，危害的程度有多大，影响的范围有多大。这些因素的不同，声誉危机的市场响应及产生的后果就不同，相关主体对声誉危机之后的应对和处置也应有所不同。

　　*企业声誉危机负面影响力分析框架：

　　企业声誉危机的负面影响程度取决于以下四个方面：

　　·是主观失信还是客观使然。

　　·是系统性失信还是偶发个案。

　　·对利益相关者的损害或危害程度（经济损失、消费者健康或生命危害、声誉损失等）。

　　·声誉危机影响范围的大小（地区性、全国性还是全球性）。

　　这一框架对我们理性、客观地评价企业声誉危机提供了一个可供参照的标准。

　　*企业声誉危机不同起因所导致的后果分析

　　运用上述分析和评价框架，我们可以对前述企业声誉危机的不同成因所导致的后果进行一下分析。

　　质量问题导致的声誉危机：这里需要区分，质量安全问题是企业的主观故意还是偶发事故。如果是企业的主观故意导致的质量问题，则是企业的诚信问题，是企业自身的系统性问题。假冒伪劣生产企业就属于这个范畴。这样的企业应当被主管部门严惩，媒体应当毫不留情地鞭挞，消费者应当“用脚投票”来淘汰这样的企业。比如“冠生园月饼事件”。如果是企业一时管理失误导致的偶发质量问题，那么只要企业改进，就可以宽容。

　　·行业潜规则导致的声誉危机：这是整个行业企业的主观故意行为，属于行业的系统性问题。这类问题因其系统性强、潜伏周期长、涉及面广、影响范围大，进而要比某一企业发生的声誉危机对市场和社会产生影响和危害更大。比如三聚氰胺事件、苏丹红事件、毒胶囊事件等。这类危机往往是从一个或者几个企业所暴露出的问题开始的。这类危机不仅因其“逆向淘汰”效应而影响整个各行业的正常发展，也会对政府监管的声誉和形象造成很大的负面影响和冲击。因此，这类问题不仅要从行业企业身上找原因，也要从政府身上找原因。行业潜规则的背后还可能有更深层的潜规则在“支撑”。消费者对这样的问题往往感到很无奈。

　　企业虚假宣传导致的声誉危机：这类声誉危机的性质是欺诈欺骗，是典型的主管恶意行为。如“欧典地板事件”。社会各界对这类问题导致的声誉危机应当立场鲜明，绝不姑息包庇。否则，虚假宣传就会泛滥成灾，不仅对市场，也会对社会风气带来不良的负面影响。

　　企业技术创新导致的声誉危机——技术问题：大型企业有时会因为产品创新技术的不成熟而导致产品质量或服务质量等问题，有的会给消费者带来相应的损失。这是企业某一产品的系统性问题，而非企业的系统性问题。这类危机往往因其不是主观恶意行为而容易得到消费者的宽容，声誉很快恢复。如“丰田刹车门”事件，虽然被媒体炒作的很狼狈（主要是其后续赔偿的处理不当），企业形象一时受到很大影响，但是没过两年，丰田汽车又重新回到全球汽车销售的“领头羊”。

　　企业管理失误导致的声誉危机：这类问题分为两种情况。一种是企业的整体管理水平低；另一种是企业管理水平高，但偶然失误所致。这类问题形成的危机对企业的影响相对较小。如“金浩茶油事件”。

　　企业之间不正当竞争导致的声誉危机：行业企业之间有时会因竞争而相互诋毁，造成声誉危机。这类危机大多有恶意炒作之嫌，对消费者的影响不大，一般很快会过去。但是策划恶意炒作的一方会留下负面声誉的阴影。

　　企业被舆论误判导致的声誉危机：这类问题大多属于企业与消费者、媒体或政府之间的沟通不够，个别媒体发布虚假信息以及企业信息不透明所致。这类危机大多会暂短即逝。值得企业注意的是，网络时代，如果企业的信息不透明，这类不实信息就有生存的空间，尽管最终会风平浪静，但是可能对企业造成的损失已经发生。世界经济论坛《2013年全球风险报告》把这类现象称之为“数字化野火”。其所造成的危害正如该报告所指出的，互联网“高度的互联，那些有意无意误导他人、或者具有挑衅意味的信息才扩散得更快;由于虚拟世界里以讹传讹的信息飞速扩散，即使正确信息马上跟进，可能也来不及避免危害的产生。”这类问题需要企业加强日常与社会各界的沟通，做到信息透明。

　　企业治理结构导致的声誉危机：这类问题属于企业管理体制的问题。如“某企业高管因腐败被抓”、“企业因行贿被调查”等。这类问题只要通过企业自身的及时改正，大多危机可以很快过去。

　　事实上，从以往企业危机案例来看，这一分析框架符合声誉危机对企业、市场和社会负面影响的实际。如果不是企业主观故意的诚信问题，不论媒体和舆论的报道如何广泛，企业的声誉会很快恢复。如果声誉危机不是系统性危机，企业的声誉也容易恢复；如果危机事件的危害程度、社会影响不大，企业的声誉危机也容易恢复。反之亦然。

　　但是，需要指出的是，除了诚信因素导致的声誉危机以外，许多的企业声誉危机都与企业的管理细节有关，即企业在产品质量与服务质量、企业管理、品牌营销、技术创新等环节上，对曾经出现的“异常值（信息）”重视不够，那些细微的“异常值”可能是某类危机的预兆或信号，累计到一定程度或在一定的环境下会引发。如果企业对日常生产和管理的那些“异常值”引起足够的重视，进行改进和完善，不仅会避免日后形成声誉危机，也可能会成为企业创新的激发点。如果漠视这些异常值，那么最终可能会在某个时机成为企业声誉危机的引爆点。

　　从市场的角度，消费者对待企业因创新、管理失误导致的声誉危机比较宽容，也应当宽容；但是对企业主观恶意的违法失信行为所导致的声誉危机表现出愤怒、抵制，从而转化成用脚投票的行动，淘汰失信企业。政府监管部门和新闻媒体也应当对声誉危机进行客观科学地分析，根据企业声誉危机的性质、危害程度的不同，采取不同的态度和引导举措，从而促进良好市场声誉机制的形成，使声誉机制真正起到“优胜劣汰”的作用，服务我国企业的品牌建设和转型升级。