五粮液跑步进入李曙光时代 价格恢复性调整势在必行

　　五粮液 跑步进入“李曙光时代”

　　证券时报记者 唐强

　　春风又绿三江岸，2016年白酒行业巨头五粮液开启了复苏之路，为投资者交出了营收和净利双增长的优异“成绩单”，并奉上了拟10派9元的利润分配预案。

　　4月21日，五粮液（000858）迎来“李曙光时代”的首个股东大会，这也吸引了数十家机构及投资者齐聚于此，而五粮液集团新任“掌门”却因参加国资委会议而未能到场。在会议现场，五粮液上市公司董事长刘中国表示，现在五粮液的价格是在恢复性调整，现在的调整符合品牌的定位，总体产能达不到目前市场需求。

　　五粮液进入李曙光时代

　　根据2016年财报显示，五粮液2016年的实际业绩符合其披露的经营计划。其中，2016年五粮液实现营业总收入245.44亿元，同比增长13.32%；实现净利润67.85亿元，同比增长9.85%，主要系酒类产品营业收入增加所致；在预收账款方面，五粮液2016年达到62.99亿元，增加3倍之多。

　　在此背景之下，五粮液集团已经完成换帅工作，由李曙光接替唐桥担任其新任“掌门”之位。

　　在上市公司层面，证券时报记者注意到，五粮液此前董事会已审议通过增补董事议案，由此正式提名李曙光为其董事候选人，唐桥不再担任上市公司董事之职。而在4月21日的股东大会之中，对李曙光的任职表决便是一项极为重要的议案，最终五粮液此次股东大会所提交的九项议案全部过关，这也就意味着，五粮液将全面进入李曙光时代。

　　针对集团的管理层调整，五粮液董事长刘中国表示，李曙光董事长到任之后做了很多工作，包括给商家的慰问信以及各地调研，他的想法和思路可能需要下次交流的时候具体表述。同时，李曙光董事长是非常求真务实的，是非常有战略的，会把前任留下的工作干得更好更细。

　　作为五粮液集团有限公司党委书记、董事长，李曙光到任后第一时间就调研501、503、505、511、523等生产车间，了解生产车间的基本情况、生产状况、窖池情况、基础管理等。在上任9天后，李曙光便发布一封93个字的感谢信指出，“展望未来，五粮液新的征程已经开启，‘十三五’期间将跨越千亿台阶和打造两个百亿平台。”

　　4月7日，李曙光有相续拜访了战略合作伙伴 中国银行 、中国 农业银行 的四川省分支机构，双方就多元产业支持、金融资本推动、人才交流、业务培训等进行了广泛交流。有业内人士认为，李曙光作为原四川省经信委主要领导，在行业走向、产业布局、政策把握、资源整合上具备很大的优势。此次，拜访银行机构绝非简单的银企资金需求及合作，或另存加码金融领域的深意。

　　今年3月底，茅台集团董事长袁仁国以及中国酒业协会等相关负责人，曾集体到五粮液进行参观考察。对此，在2016年度五粮液股东会上，有投资者提问，五粮液与 贵州茅台 作为白酒行业的两大龙头，未来是否存在交叉持股的可能性？

　　对此，刘中国表示，加强同行合作，共同富裕、共同把酒业市场做大。五粮液董秘彭智辅则认为，这些建议和想法很好，但做起来会很困难。茅台和五粮液都是国有企业，第一是政府要同意，第二是企业要主动，有相互意愿才行，且操作模式是个需要认真研究的问题。实际上，双寡头相互竞争对产业有利，对投资者也很有利。两个企业一个是浓香一个是酱香，共同富裕，共同把酒业发展，这是龙头企业应该做的贡献。

　　价格恢复性调整势在必行

　　就产品经营具体来看，2016年全年五粮液酒类产品销售量为14.87万吨，较上年13.74万吨增长8.25%，主要系该公司中低价位酒类产品销量增加所致。

　　而从营业收入来看，2016年五粮液高价位酒（指公司500ml/瓶的酒类产品销售含税价格在120元及以上的主要产品）也实现了高速增长，全年实现销售174.16亿元，同比增长12.31%，占当年营业收入的70.96%；中低价位酒实现收入52.88亿元，同比增长9.29%，营收占比为22.34%。

　　随着行业的回暖，五粮液亦紧跟提价节奏，“普五”出厂价格在2015年8月从609元/瓶涨至659元/瓶；2016年3月糖酒会期间，“普五”出厂价再提高至679元/瓶；同年9月15日起，“普五”价格再次提升至739元/瓶，单瓶价格提高60元，零售指导价格829元/瓶。

　　有行业人士认为，从发展趋势来看，白酒行业将由扩容式增长变为挤压式增长，并购整合将更为频繁。事实上，2012年白酒行业开始进入调整期，2013年持续下行，2014年行业进入调整深水区，2015年白酒上市企业初步探底回升，2016年大部分白酒上市企业取得了显著的恢复性增长。

　　刘中国在股东大会上表示，白酒行业经过近年深度调整，国内经济的发展和消费者健康饮酒理念的建立使得公司高品质白酒重获消费者喜爱，五粮液白酒量价呈现恢复性增长态势。从战略和市场来看，按照五粮液的品牌定位，其价格不恢复调整是不行的，现在五粮液的价格是在恢复性调整，现在的调整符合品牌的定位。

　　刘中国进一步指出，五粮液并没有控量提价，更不是缩量，我们提到的是“优势投放、违规减量、增量溢价”；目前，五粮液总体产能达不到目前市场需求，所以所有计划量有所缩减，有些地区减量15%~25%。也不是将缩减的量用于交杯酒量的投放，低度系列子公司目前加大力度，低度的潮流应该是国际度数（42度以下）。其中，30度、38度将作为重点就来打造，对违规，比如串货等经销商要缩量，用于新的地区开发，例如增加专卖店，增的量则从这里拿出。

　　值得注意的还有，五粮液副总经理朱忠玉透露，目前公司无量可增，要看布局和资源的保障；优质投放是指公司资源的稀缺性，投向优质的商家和渠道；违规减量，做的不好的商家淘汰下来给做的好的商家。

　　华东销售需达80亿元

　　面对全新的2017年，五粮液已制定出营收目标为冲击280亿元，这包括五粮液和五粮系产品。

　　具体拆解来看，五粮液品牌计划实现营收200亿元，其中，华东营销中心要实现80亿元以上的销售额，其他六个中心共同实现120亿以上的销售；同时，需要实现五粮液与五粮系产品的双驱战略，做大做强“五粮系”版块，五粮系品牌要达到营销收入70~80亿元。

　　至于更长期的目标，五粮液计划到2018年，华东中心率先实现100亿元的销售目标，三个系列酒子公司完成100亿元销售目标，率先在全国酒企中实现副品牌销售突破100亿元销售目标。最迟到 2019年，其他六个中心和品类共同完成200亿的销售目标，争取早日把西南营销中心打造成第二个百亿中心。

　　根据上述规划，2018年五粮液华东市场销售收入需突破100亿，相比2017年的增速是高于整个公司的增速的，那么华东营销中心有何具体措施？首先，刘中国表示，根据今年的总体表现和五粮液长远的规划，今年要求华东市场实现80亿的增长，华东市场的潜力非常大，市场的需求和势头都非常好。

　　消费正在向民用酒集中，行业回暖是民用酒的回暖，消费者回归了理性，资源有稀缺性，中端品牌的分化是下一轮竞争的高点。朱忠玉认为，未来白酒行业会通过比质量、服务和性价比，通过市场调整劣势品牌。从基酒来讲五粮液是稀缺的，五粮液会继续加大力度，贴近市场终端和消费者。今年，大事件营销和消费者品鉴活动会更加系统的开展，相信大家会看到更多的五粮液与消费者的互动活动、并坚持下去。

　　2017年，五粮液战略制定目标还包括做大做强系列酒品牌，系列酒品牌一直是公司的重点。在组织结构上，五粮液最近两年从原来的品牌，已转变到现在专门的子公司运作，集中公司优势物力、人力优势资源打造。在模式上，需要少考虑五粮液的影响，从系列酒的角度在市场上单独运作，进一步深化改革，贴近竞争对手和市场。2017年一季度，五粮液系列酒重点品牌增长都达到两位数以上，今年系列酒的目标是增长30%以上。

　　刘中国透露，自2016年开始恢复性调整以后，五粮液恢复到与品牌相匹配的价格体系，从五粮液的战略考虑，很多市场与之前有所变化，部分市场可能有点下降。不过，他们干劲后劲都非常足，五粮液将采取一些模式，重点地区重点做。实际上，今年华东市场80亿元的销售目标比他要求的还要低一些，刘中国要求的是80亿元以上；华东市场、系列酒2018年的目标都是100亿，整体上看经营情况达到我们相关的预期。

　　2017年，五粮液已确立为专卖店升级年，拟通过全方位升级符合条件的原有专卖店、大力开发区域性空白市场等方式，深化、加快专卖店渠道布局，为消费者带来更好的消费体验。

　　朱忠玉表示，五粮液的专卖店是公司专属渠道，达到大中小的合理布局。未来加强与电商和KA的合作，加强大数据的运用，加强和消费者的互动。比如京东，目前工作推进一季度增加百家。实际上，目前专卖店正在积极推进，信息化、专属产品的补充、人力资源的增加，期望能够通过系统性工作，提升公司专卖店的形象和文化。