加快提升绿色食品品牌价值

　　本报记者孟德才

　　经过25年的发展，绿色食品事业取得了可资借鉴的经验，也面临着新的发展机遇。在新时期，绿色食品事业该如何重启征程？就相关内容，记者专访了中国绿色食品发展中心负责人。

　　问：绿色食品已经具备了一定的知名度和影响力，但许多企业仍然反映，品牌价值还没有充分体现，优质优价的市场机制还没有完全凸显出来，请问如何看待这一问题？

　　答：如果不能满足企业对绿色食品品牌的市场预期，将直接出现三个结果：一是续展率下降。2015年，全国绿色食品企业续展率为56.7％，产品续展率为50.9％，整体不够理想，个别省份稍好一点，黑龙江、安徽、湖北、四川，不仅基数较大，续展率也高于全国平均水平，达到60％左右。续展率偏低，申报企业大进大出，产品规模大起大落，事业发展难以持续稳定。二是企业中途退出。部分企业在审核通过以后放弃办证，不仅企业浪费了申报成本，我们也浪费了工作资源。2015年，各地未领证企业共有289家，产品629个，分别占全年应颁证企业和产品总数的7.5％、7.3％。另外，部分企业在获证后因各种原因，主动放弃绿色食品标志使用权，去年以来，已有33家企业的71个产品申请注销证书。三是企业获证后不用标。去年中心开展的绿色食品产业调研结果显示，在被调查的企业中约有20％左右在产品包装上不用标，主要原因是企业认为绿色食品品牌的市场表现不够理想，用不用标差别不大，同时还面临来自各方面的市场监管风险和压力。

　　问：在品牌引领供给与需求转型升级的时代，绿色食品品牌价值既是核心的战略资源，也是推动事业持续健康发展的内在动力，如何提升绿色食品品牌价值？

　　答：整个系统要把提升绿色食品品牌价值作为一项长期任务来抓。首先，要把品牌做好。“好酒不怕巷子深”。只要我们坚持深耕绿色食品文化，持续厚植绿色食品理念，练好自身内功，从受理申请到证后监管，从产品开发到基地建设，把好每道关口，确保绿色食品始终符合“优质、安全”的精品定位，公众就会认可绿色食品的特定内涵，信服其内在品质，体验到其独特价值。也只有这样，绿色食品品牌才会在市场的长期打磨中越来越亮，在打拼中立于不败之地，使广大生产企业和消费者都有获得感。

　　其次，要把品牌叫好。去年中心联合专业机构做过一次面向广大消费者的问卷调查，反映消费者对绿色食品认知水平还有待提升。适应形势，今后的宣传工作需要推动两个转变：一是从自我角度广而告之，让受众被动接受，转向主动拉近与消费者的距离，更加注重分析消费心理和行为，特别是启发引导80后、90后年轻人追求高品质生活的意识；二是由单一依赖传统媒体，转向更加注重运用互联网时代的新媒体，包括网络社交平台、电商平台、微信平台、移动客户端等。此外，各地绿办要加强对申报产品包装设计指导和审查，在年检工作中提请企业积极用标，提高产品包装用标率，鼓励企业勇敢地把品牌亮出来。

　　第三，要把品牌卖好。不可否认，绿色食品一直是有市场需求的，关键是流通渠道不畅或专业营销网络缺乏，大多数产品淹没在普通产品和营销之中，难以获得溢价。即使部分地区、部分企业尝试开展绿色食品专业营销，效果也不太理想。分析原因，绿色食品产品品种过于集中，大米、蔬菜、茶叶合计占到50％左右；生产企业相对分散，大多规模小，销售半径小，经销商采购物流成本高，且大多单打独斗，难以全面满足消费者需求。解决问题的对策，从根本上是优化结构，丰富品种，提升档次，同时打通产业链，搭建信息服务平台，积极推动绿色生资、原料基地与获证产品实现对接，促成获证企业与营销企业实现对接；在方式上，线上线下相结合，既有一定数量的实体体验店，又有一批专业电商平台。