在中国，提起汉堡，大家第一反应就是麦当劳、肯德基，这俩品牌简直成了汉堡在中国的代名词。但是近几年，在大城市逛街时，或许你会发现这样一家店铺——汉堡王。

　　大多数情况下，这个直白而老土的名字往往使人认为它是一家“山寨麦当劳”。但事实的真相令人吃惊：汉堡王在国外很多地方比麦当劳还要受宠。和肯德基相比，汉堡王才是麦当劳称霸全球快餐连锁的最大威胁。

　　——品牌诞生——

　　秉承美味才是王道

　　故事发生在1954年，詹姆士·麦克拉摩和大卫·艾杰敦在美国佛罗里达州迈阿密共同经营创办了一家名为“汉堡王”（Burger King）的餐厅，经营模式与1940年成立的麦当劳类似。

　　汉堡王最初的想法其实很简单，就是将更多美味，更高品质，价格合理的汉堡带给每一位顾客。带着对美食的追求和热情，他们想要将火焰烧烤的精华灌注于每一个汉堡中。超过370度高温火烤，快速锁住肉质的汁水，散发一种独特的香味，与鲜蔬面包搭配，这种方法在当时的美国快餐食品中并不多见。秉承美味才是王道的理念汉堡王品牌由此诞生。

　　彼时，正逢美国快餐行业快速成长的黄金时期。汉堡王顺水推舟着力推广它最具代表性的皇堡——“汉堡越大，汉堡越好！”“请用双手拿”，这两句广告语一度成为经典，广为流传。

　　此后的汉堡王在美国迅速壮大，连锁店数量急速增多，遍布于美国的各个角落。不论是大城市里、道路旁或甚至是不经意的街坊转角，都可以发现汉堡王餐厅的踪影。汉堡王现在在全球60多个国家和地区拥有超过1万家门店，是仅次于麦当劳的全球第二大快餐连锁企业。

　　——公开宣战——

　　向麦当劳发动进攻

　　没有谁会像麦当劳和汉堡王一样，毫不遮掩地公开宣战。

　　麦当劳创始人雷·克罗克有一个精辟的总结：“如果我的竞争对手溺水了，我会在他们嘴里塞一根水管。”

　　最初，汉堡王意识到很难与麦当劳15美分的汉堡进行竞争，于是决定以37美分的价格出售更大的汉堡。而后，麦当劳推出的巨无霸，实质上也就是针对汉堡王推出的皇堡。

　　但就在汉堡王迅速扩张之时，遭遇了资金短缺。这给竞争对手留下了可乘之机，汉堡王也只能眼睁睁地看着它们的迅速崛起。特别是麦当劳，发展速度异常迅猛，向汉堡王奋起直追。到1970年代早期，麦当劳的店数已经远远超过汉堡王，成为显而易见的市场领导者。汉堡王被迫屈居第二。

　　错失领导地位的汉堡王，开始向麦当劳发动进攻战略。

　　1973年，汉堡王找到了麦当劳的弱点，抨击它是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器，发动了“Have it your way（我选我味）”的营销运动。汉堡王的新营销运动聚焦在顾客变化的口味上，倡导满足顾客的个性化口味。该运动一炮打响，“我选我味”的口号也沿用至今。

　　1982年，汉堡王又发动了新一轮的攻击战，开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王投放了对比广告，向顾客表明了它的四大优势：皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸；火烤比油炸更受欢迎；“我选我味”备受欢迎；汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。

　　汉堡王甚至还通过广告宣布有近200万顾客转投汉堡王。汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果，市场份额疯长，餐馆销售额暴涨，甚至引得麦当劳和温迪诉诸法律，要求取消汉堡王的广告。

　　——危机公关——

　　把聚焦点放品牌上

　　为了与麦当劳一决高下，汉堡王也是拼了。

　　2011年，汉堡王在Facebook上发起了“Whopper？Sacrifice”（皇堡？牺牲）的营销活动：参与者只要删掉自己的十个好友，就能获得一个免费皇堡，与此同时，这些参与者也必须安装一个插件，把自己删除的好友在Facebook上公布出来。活动结束时，共有超过十万名被朋友牺牲的Facebook用户被赤裸裸地公布出来。算及成本，汉堡王仅送出了一万个汉堡，却通过“考验友情”挑战了消费者的“危机意识”，引起关注，进而让更多人知道了汉堡王。

　　删掉的好友可以加回来，但花出去钱就未必能要回来。面对消费者发起维权、挑战价格，有可能把品牌置于被动无为的境地的时候，汉堡王来了一次漂亮的危机公关。

　　2012年，消费者施压，要求汉堡王做出改革并降价。汉堡王回应该事件的方法是：爽快降价，但前提是汉堡王的Facebook主页每涨500粉丝，就降低1美元的价格。

　　通过这样的促销方法，消费者赢得了他们想要的结果，但与此同时又不得不“帮助”汉堡王宣传线上平台。最终达到一举两得的效果与消费者互利，解决品牌危机。

　　有了送汉堡测友情的Facebook营销经验，为了让消费者真正把聚焦点放在品牌上，汉堡王后来又把当初那份给别人的“危机意识”转移到了自己的身上。

　　2013年，汉堡王开始了对Facebook粉丝的测试：免费送给粉丝一个麦当劳的“巨无霸”，但前提是要和汉堡王签订协议，永远解除对汉堡王主页的关注。这次活动让汉堡王失去3万粉丝，只剩下8000，汉堡王似乎有点玩大了。然而他们关注到，虽然仅剩粉丝8000，互动率却提高了5倍，粉丝差评也慢慢消失了。表面上损失粉丝数量，但却提升了粉丝质量。

　　——激进吸睛——

　　战火已经燃到中国

　　2014年，继在日本推出全黑的汉堡之后，汉堡王在6月又推出一款全红的汉堡Aka Samurai。想象一下一个从里到外全是红色的汉堡：红色的面包、红色的奶酪和红色的沙司，不用尝它的味道，光是卖相，就已经吸足了眼球。

　　不光是出了黑、红、白系列的汉堡，汉堡王还推出一款“烧烤味”的香水，仅在2015年的4月1日愚人节这天出售。从它的海报来看，一个西装革履的帅哥，还有一瓶标着“Burger King”的香水，乍一看挺高大上，但是再往上一看，居然还有一个汉堡！这种奇妙的组合，让人隐隐有一丝玩笑的感觉：喷着烧烤味的香水吃汉堡，是为了证明我真的吃了个汉堡吗？但汉堡王说到做到，真的在这天卖起了香水。这种“口味”的香水限量发售，仅售1000瓶，价格为41美元，并赠送一个汉堡。据Tatsuiwa透露，这款香水卖得很好，也顺带带动了汉堡的销售，创下了日销量纪录。

　　但是，这么激进的汉堡王，在中国消费者的印象中，似乎有点模糊。

　　当肯德基于1987年进入中国后，麦当劳和必胜客也于1990年马不停蹄地赶到了中国。而汉堡王却一失它争强好胜的本性，在2005年才在上海开起了中国内地的第一家店，而其发展状态也只能用命运多舛来概括。中国的洋快餐市场早已被肯德基和麦当劳占领，仅凭这晚到的15年，汉堡王就只能是当山寨的份儿。

　　但在2012年之后，汉堡王突然以爆发式的增长令人瞩目。2012年，汉堡王在中国的门店仅有63家；2013年仅一年时间就新增了100多家店，比汉堡王前8年在中国开的店数总和都多；2014年汉堡王在中国开店的数目也超过150家。同期的麦当劳在中国开了200家店，这样的增长速度对于在中国沉寂了8年之久的汉堡王，可以说是突飞猛进。

　　对于麦当劳而言，与汉堡王的战火也已经从美国燃烧到了中国……

　　（来源：O2O商学院）

　　观点评说

　　“劫持”这一词语看上去并不和善，似乎后面跟着谁都是不受欢迎的。然而，在商界，能够把消费者“劫持”到自己的品牌阵营，坚定地与品牌联系在一起，那产生的经济利益和获得的品牌影响力是任何一家企业梦寐以求的——这便是在当前的新媒体时代十分流行的劫持营销（hijacking marketing）。汉堡王是一个成功的“劫持者”。

　　然而，随着消费者越来越聪明，获得的信息越来越广泛，要成功玩转劫持营销并不容易。能否成功俘获消费者的心，最关键的还是对人性本身需求的洞察，要和消费者站在一起，这也是一切营销行为的前提。从汉堡王的案例来看，公共事件、危机事件发生之后，品牌运营者要先评估状况，听听大家都在谈论什么，然后以提供帮助或者解决方案的姿态出现，才能最终赢得消费者。