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麦当劳与汉堡王“对撕” 除了笑点还有创意

  • 发布时间:2016-03-22 01:30:57  来源:科技日报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  ■世界之窗

  3月初,麦当劳和汉堡王对撕的广告战消息再次刷屏,品牌对撕一直是大家喜闻乐见的话题。因为它们本着良性竞争的原则,除了带来笑点,更让我们收获到了创意。

  2月底,麦当劳在地广人稀的法国小镇布里乌德(Brioude)的公路旁竖起了两块户外广告指示牌,麦当劳精心制作的一块指示牌上标记了前方5公里处为麦当劳McDrive服务点,另一块则是汉堡王指示牌。为了彰显自己的无私,它把小的广告牌留给自己,大的留给对手汉堡王。那块汉堡王的指示牌与麦当劳的相比简直高耸入云:要吃到汉堡王,你还要向右向左,过个十字路,走个258公里才能到,广告牌详细标明了如何转向……

  言下之意,汉堡王远着呢。在法国,麦当劳拥有超过1300家门店,而汉堡王大约只有25家。麦当劳就是抓住了汉堡王的这个把柄,告诉你麦当劳才是便捷的选择。

  对于户外广告来说特别是在这种环境下,根据车主的视线范围、驾驶习惯,他们不会关心汉堡王这些小的文字到底是什么?看到的只是麦当劳直行5公里、汉堡王258公里。最重要的是麦当劳要在YouTube上大玩SNS营销(SNS即社会性网络服务,专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS营销,则是随着网络社区化而兴起的营销方式)。果然,麦当劳就此推出的视频在YouTube上破百万点击量。

  而汉堡王的回击速度和方式令人们惊呆了。才一周的时间,汉堡王就发布了一个视频,给麦当劳的广告加了神转折的结尾。

  视频后面加了这样一段:“在你说谎以后,只需要再行驶253公里。”视频中出现了一对驾车夫妻,看到广告指示牌后,停在麦当劳服务点旁边,然而,两人只要了一杯咖啡。当麦当劳店员问咖啡要大杯还是小杯时,男士要了大杯,还意味深长地说还要赶挺远的路。接着,两人在汉堡王大快朵颐,心满意足地说着“也没那么远嘛。”这一回击让麦当劳变成了中途补给的驿站,小饿小困来杯麦咖啡,最终目的地还是汉堡王啊。

  “只有253公里,就能吃上一顿大餐了。”“麦当劳,谢谢你无处不在。”汉堡王用法式幽默机智地揶揄了麦当劳遍地开花,表示宁愿绕远路也要吃汉堡王的食客才叫有品位。

  这种拿对手开涮的广告被称为比较广告。美国联邦贸易委员会早在1971年就允许比较广告,从此就一发不可收拾。为了防止恶意竞争,美国、英国、澳大利亚、香港等国家和地区均有相关法律条例规范比较广告。

  国外学者指出比较广告能省去消费者比较产品的时间、扩大信息量,因此颇受消费者欢迎。在每天推出的众多品牌广告中,这些黑竞争对手的宣传往往都能轻松地登上媒体,还会在社交媒体上引发了不少爱看热闹的消费者。这种营销方式似乎屡试不爽,还有不少成了经典案例,广告行业的创意人员还会经常回顾。

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