“出格消费”成中国消费者新特点
- 发布时间：2015-12-09 22:31:09 来源：国际商报 责任编辑：罗伯特
近年来，“买买买”、“有钱就是任性”等流行语的出现，表明了中国消费者的消费欲望持久不衰，与之相适应，中国的消费环境也在悄然地发生着变化，消费者在日常生活中所展现出了一系列新型消费行为。
刚刚发布的“生活者动察2015”年度研究成果将这一系列新型的消费行为形象的命名为“出格消费”。
研究认为，中国消费市场正在向全球化和数字化双方向发展。人们在跨境“海淘”各类海外商品，世界各地的各式商品、服务（体验机会）正在不断涌入中国消费市场，消费对象正在快速的多样化。同时，电子商务、移动互联网的发展衍生出了诸多新型服务体验消费市场，使中国消费市场产生了数字化消费的特点。
“生活者动察2015”年度研究成果认为，新型消费行为的三大特点，即寻求“未知”（自己见识以外的新事物）、寻求“新趣”（新的生活品味）、寻求“宽裕”（心灵“余力”），并依据此将新型消费行为分为“攻略”、“机遇”、“士气”、“玩味”、“议价”五大消费类型。之所以会发生这样的变化，是因为人们对于环境变化所持价值观发生了变化，希望突破“大众理想”和“陈规旧矩”的束缚，放飞心灵，享受自由。
研究认为，目前中国消费者的的消费对象大多是代表多数人都向往的理想生活形态，如买房、买车、出国旅游、买名牌买奢侈品等。人们将这些代表理想生活形态的商品和服务体验列成“理想生活清单”，实现后在上面逐一打勾，可称之为“打勾消费”。然而，随着消费对象和消费手法的多样化，人们对于理想生活形态的认知也在向多样化发展。他们希望冲破自身原有生活、视野的格局，通过实践“未知的发现和体验”，实现自我拓展。在消费上表现为更倾向于选择风格多样化的商品或服务体验。这也正是所谓“出格消费”的特征所在。
调研结果显示，实际上可以感受到“通过购买拓展自己原有的视野和生活领域”的被访者，在北上广20～59岁的男女当中占到78%。此比例在二线城市也达到同样的水平77%。在三线城市虽然稍有下降71%，但是数据本身也从趋势上证实了“出格消费”在全国范围内得到了大多数生活者的认可和支持。
随着“出格消费”的出现，人们在消费过程中的着力点从原有的“所有”转变为“发现·体验”，消费对象的选择基准从原有的“适合性”转变为“触发性”，消费的预期心理收益从原有的“成就感”转变为“成长感”。
据了解，“生活者动察”是博报堂生活综研（上海）携手中国传媒大学广告学院开展的年度研究项目，自2013年“创漩”、2014年“信蜂”发布以来，此次是双方合作推出的第三个大型研究成果。
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