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车市低迷 豪华车品牌最纠结什么?

  • 发布时间:2015-08-06 21:30:40  来源:国际商报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  上半年豪华车市场低迷,是所有豪华品牌厂家在谈到上半年业绩时最爱的谈资。不同的是,有的是为自己辩护——瞧,市场不好,所以销量负增长,我很无奈;另一些则是炫耀——瞧,虽然市场不好,但销量还是高增长,我很牛掰。在厂家冠冕堂皇的说辞之外,在同一个销量同比增幅仅有6%的市场上,为什么有的品牌销量增幅高达48%,如保时捷,而有的则下跌27%,如捷豹路虎?

  问:不同的豪华车品牌销量增减的主要原因是产品还是营销?

  答:因品牌而异。保时捷看不出有啥营销,但产品超强——新车Macan的设计诱惑力十足,又是最便宜的保时捷,不火就怪了;路虎产品还不错,但被灾难性的定价和营销给毁了。这是两个最极端的案例。

  其他品牌销量增减的原因相对复杂一些:奔驰一方面较早开始降低库存、理顺厂商关系,已经进入收获期,另一方面新一代S级、C级、GLA级的产品力都很强,增幅高达21%顺理成章;奥迪、宝马、沃尔沃都缺乏产品力强的新车,又程度不同地要清理库存,所以要么微增长,要么略有下降;雷克萨斯虽然有NX这个产品力很强的新车,但据说这款车资源紧张,供不应求,另外,考虑到ES和RX两款主力车型即将更新换代,需求会减弱,担心库存增加,所以减少了供应,结果减大发了,让一些经销商无车可卖。

  至于市场营销的问题,除了捷豹路虎搞砸了外,其他豪华品牌都没犯什么大错,只是力度都减小了,但对销量的直接影响不大。

  问:据说很多品牌都消减了营销预算,预算内的钱也主要用于降价促销了,这对厂家来说是不是也不利于品牌建设?

  答:是的,但这是个两难的问题,很纠结。就这么些钱,主要用在降价促销上对提升销量效果最直接,但降价促销的路数不对,不仅品牌会掉价,而且销量未必会提升,比如,2012年奔驰供大于求严重,大幅降价促销,但销量增幅反而大大低于主要对手,调整了一年后才缓过劲来,捷豹路虎也提供了鲜活的教训;钱主要用在品牌建设上,对销量提升没有直接作用,而且这本来是为了巩固或提升品牌形象或价值,但如果用于促销的钱因此而减少了,造成销量下降,市场会认为竞争一激烈你就不行了,品牌形象也会受损。

  对年轻的、品牌力较弱的豪华品牌来说,尤其要把握好降价促销与品牌建设、短期效应与长期积累之间的微妙关系。奔驰是汽车的发明者,把价格降得比别人都低,只要供求关系搞好了,价格可以轻松回归,根基不牢的豪华品牌把价格降得很低,人家会认为你就值那么多钱,不过是被打回了原形而已,再提起来就难了去了。

  宝马品牌非常强势,虽然也面临着很大的降价促销压力,但刚刚在上海举办了大规模的品牌推广活动——“创新日”,提出了“悦创造奇迹”这个新的品牌主张。这部分地解释了宝马的品牌价值为什么能在全球同行中数一数二。宝马尚且如此,其他品牌该如何?

  问:面对车市寒流,厂家最该做些什么?

  答:还要考虑反垄断背景,厂家首先是要和经销商抱团取暖,重新调整和定位厂商关系,这一点已经有了广泛共识。

  另外一点,现在的豪华车价格体系混乱不堪,已经有相当一段时间了,实际上已经崩溃。厂家顽固坚持不切实际的指导价,经销商被迫降价促销,之后向厂家要补贴,而消费者疲于四处打探各种虚虚实实的降价信息,心里更加没底,只有豪华车官降——降低指导价这只靴子落地,才会踏实。厂家应该明白,中国豪华车市场的高利润盛宴已经结束,豪华品牌与中档品牌同级轿车价差远大于成熟市场的老常态应该结束了,豪华车价格体系需要在降价的基础上重建。奥迪、宝马、奔驰甚至路虎这些价格标杆级的豪华品牌对此负有责任,其他品牌只有跟随的份。

  至于品牌建设,也不能放松,特别是那些后来者,要把品牌建设作为一种长期投资,而不是短期的销售成本,而且在市场不好、销量不佳的情况下,更需要在品牌建设上适度发声,否则,市场会认为你已经一蹶不振了。天下没有免费的午餐,如今第一阵营的豪华品牌当初都拿出过销售预算外的钱来搞品牌建设,宝马、奔驰国产初期都曾亏损过3年。一些后来者应该说还在投入期,不能急功近利,应该仔细耕耘,迎来收获期。当然,品牌建设如何少花钱,实现最佳效果,也是一大挑战。

  (作者为《国际商报·汽车周刊》主编)

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