解构“吴晓波频道”：去年“掉粉”56万，“买粉”42万

　　全通教育(300359，SZ)拟收购财经作家吴晓波控制的杭州巴九灵文化创意股份有限公司(以下简称巴九灵)96%股权，围绕这桩15亿元的收购事项，全通教育已经先后收到两份来自深交所的问询函。

　　《每日经济新闻》记者也根据相关回复简单梳理出了巴九灵的经营轮廓。记者注意到，从新增粉丝数的角度来看，“吴晓波频道”2018年粉丝增加数量较2017年有所下降，尤其是自然新增的粉丝数量。2017年“吴晓波频道”自然新增粉丝127.64万人，但是到了2018年，其自然新增粉丝仅72.78万人。2018年取消关注的人数为55.65万人。

　　有趣的是，2017年及2018年，巴九灵还为“吴晓波频道”采购了外部增粉服务，其中，2018年通过外部渠道“买粉”41.74万人，成本是40万元。这些买过来的粉丝留存的关注用户合计约为21.95万人，留存率在50%左右。

　　全通教育称，按照巴九灵100%股权16亿元的估值来看，巴九灵按2018年账面反映的净利润数额7537万元计算的市盈率约15.9倍。

　　“掉粉”56万，“买粉”42万

　　根据此前全通教育披露的内容，巴九灵旗下有两个公众号，一个是“吴晓波频道”，另一个为“德科地产频道”，而前者是巴九灵最重要的一个公众号。“吴晓波频道”于2015年3月注册，经过三年多时间发展，截至2018年末，该公众号的粉丝量已经达到350万人。

　　4月15日，全通教育再次发布了一份深交所问询函的回复公告，里面透露了更多关于“吴晓波频道”的消息。

　　《每日经济新闻》记者发现，从新增关注人数来看，实际上，“吴晓波频道”2018年新增关注人数较2017年有所下滑。从新增粉丝渠道来看，2017年“吴晓波频道”新增的粉丝数量基本是自然新增；但是到了2018年，在公众号全年新增的粉丝数量中，有接近4成是来自“买粉”。全通教育披露称，2018年“吴晓波频道”新增关注人数为114.51万人，其中自然新增72.78万人，通过增粉服务新增41.74万人。41.74万粉丝对应的账面费用约40.02万元。

　　全通教育解释称，2017年及2018年，巴九灵都为“吴晓波频道”采购了外部增粉服务，这种增粉服务分为三种形式，一是在其他公众号发送的图文消息中嵌入；二是通过智能人体秤屏幕广告投放，用户在使用体重秤后扫码关注微信公众号，方可获得体重信息推送；三是通过WiFi平台，用户在关注微信公众号后，方可实现WiFi联网。

　　通过横向对比可以发现，2018年“吴晓波频道”的自然新增粉丝数量较2017年下滑了43%。

　　另外，《每日经济新闻》记者还发现，巴九灵斥资“买来”的粉丝也并不是精准粉丝，留存下来的粉丝对“吴晓波频道”知识付费业务影响较小。全通教育根据2017年和2018年微信公众号“吴晓波频道”取消关注用户数与新增关注用户数的比例测算出，通过外部增粉服务所留存的关注用户合计约为21.95万人，仅占2018年末“吴晓波频道”月均关注用户数的6.35%。“此外，标的公司知识付费业务具有先以免费知识分享满足用户表面需求，再通过付费知识产品完成对用户深层次需求挖掘与付费转化的特征，外部增粉服务所产生的新增关注用户人数对知识付费业务影响较小。”

　　记者注意到，根据全通教育披露，2017年、2018年这两年，“吴晓波频道”均掉粉超过50万人。2017年，“吴晓波频道”被53.86万人取消关注，2018年，“吴晓波频道”被55.65万人取消关注。

　　16倍市盈率到底算不算高？

　　在全通教育对巴九灵的重组方案中，高溢价一直是市场和监管机构的焦点。尽管全通教育方面一直强调，巴九灵的100%股权估值已经较前次交易的估值有所下降，公司采取谨慎态度进行评估。但是，这仍然挡不住深交所对其交易对价合理性的质疑。

　　全通教育称，巴九灵的预估值系采用收益法估算而来，经初步估算，巴九灵的股东全部权益价值为16亿元，剔除溢余货币资金、长期投资非经营资产估值约4.1亿元，实际经营性资产估值为12亿元，按2018年账面反映的净利润数额7537万元计算的市盈率约15.9倍，按初步预测的2019年巴九灵公司净利润数额9200万元计算的市盈率约13倍，按未来3年承诺利润平均数1.2亿元计算的市盈率约10倍。

　　根据广东正中珠江会计师事务所(特殊普通合伙)4月15日对深交所的回复，“吴晓波频道”的ARPU(Average Revenue Per User，即每用户平均收入数)在2017年1月至2018年1月整体呈下降趋势，在2018年2月至2018年12月整体呈上升趋势，并在个别月份会出现一定的增长及下降趋势。全通教育方面透露称，通过微信公众号“吴晓波频道”分发的吴晓波频道会员产品的加权平均复购率为36.18%。

　　记者注意到，2019年以来，在“吴晓波频道”公众号每日推送的文章中，头条阅读量普遍在10万+级别，少则也有超过6万的阅读量。一位曾在“吴晓波频道”上做软文投放的企业公关告诉《每日经济新闻》记者，他们在2017年、2018年均与“吴晓波频道”有合作，2019年的合作尚未敲定。从投放效果来看，她还是比较满意的，“(阅读量)基本都会过万，因为是企业软文，能有这个阅读量我觉得挺好的。”但同时，她认为，“吴晓波频道”投放的性价比并不高。

　　公关与营销资深从业人员陈道嫦在接受记者采访时表示，微信公号的高速发展期已经过了。“要重新做一个大IP比较难，小的账号越来越差。但是优质的账号形成了稳定的阅读群体和受众。‘吴晓波频道’算是优质的账号。”另外，她也提到微信公众号广告投放价格虚高的问题：“品牌投放越来越看转化效果，做品牌形象的这部分(的投放)肯定就少了。”

　　另一位企业公关人士则表示，他们现在已经不在“吴晓波频道”投放广告，一是贵，二是水平有所下降。他认为，吴晓波提前透支了自己的声誉。

　　在陈道嫦看来，“贵”是现在在微信广告投放的一大弊病，她认为，现在在微信广告投放的价格都虚高。“吴晓波频道主要是他们还有很多线下活动支撑，所以活跃度和粘性还是比较好的。”