近日,拼多多宣布推出“新品牌计划”,拟扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌,帮助他们更有效触达消费者,拥抱内需大市场,以最低成本培育品牌。首期将试点的20家工厂,长期为国内外知名品牌代工,但自主品牌的价格优势很难转化为规模优势。拼多多希望发挥其新电商创新的供需模式优势,推动这些企业的发展。
在珠三角,就存在很多类似的中小微制造企业。它们在外需存在波动、经济下行压力有所增大的背景下,尤其需要寻找到新的突破口。有学者认为,随着拼多多“新品牌计划”持续深入,可闯出一条全新的品牌之路。借力新电商“出口转内销”,珠三角制造业有望加速转型,再造数百大品牌。
“外贸转内销”型企业面临形成品牌的挑战
深圳宝安,距离机场18公里的一处产业园区内,家卫士的生产线正高速运转。这个不起眼的园区,是全球扫地机器人业内的知名产地之一。每年,有超过100万台扫地机器人在这里诞生,它们被烙上霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等品牌标识,送往全球各地。“家卫士”的母公司松腾实业,拥有超过70项国际专利,是中国制造的典型之一。
但是,拥有技术与生产线,不代表拥有市场。2015年,在近20年代工经历后,松腾推出了自主品牌“家卫士”,“内销、外销的同款产品,都是同样的标准、工艺、用料,同样的生产线。”厂长吴鹏云介绍称。然而,同样的品质,贴牌产品不愁销路,自主品牌却无人问津。消费者宁愿花4倍的价格购买贴牌产品,因为他们对于“家卫士”一无所知。
在珠三角,存在不少像深圳“家卫士”这种“外贸转内销”的工厂。它们面临开拓内需市场,形成品牌的挑战。而在当前外需存在一定的波动、中国经济下行压力有所增加的情况下,如何实现品质、市场、品牌等全方位的提升,成为摆在它们面前的重要课题。
在长期研究珠三角制造业转型升级的中山大学教授毛艳华看来,这些中小制造企业是中国经济的基本盘,吸纳就业的海绵。但他们的抗风险能力也往往较差,多处于中国制造业的紧箍咒——“微笑曲线”底部,面临“成本的诅咒”。
“新品牌计划”
使企业迎低成本培育品牌契机
从生产到需求,从产品到品牌,繁杂的链条所造就的营销壁垒曾令这些中小制造企业举步维艰。但是现在,它们之中的一部分企业,有机会打一场翻身仗。
近日,拼多多正式宣布推出“新品牌计划”,拟扶持1000家“拼工厂”。拼多多联合创始人达达表示:“拼多多将帮助他们更有效触达拼多多3.86亿消费者,拥抱内需大市场,以最低成本培育品牌。”
得知“新品牌计划”的第一时间,家卫士便报名参加,最终从首批200多家报名工厂中脱颖而出。在厂长吴鹏云看来,这是个千载难逢的机会:“拼多多的订单量大而且稳定,产能没有后顾之忧。” 据其介绍,2016年底,家卫士开始试水拼多多,2017年全年,家卫士自主品牌于拼多多的年销售额猛增。截止到现在,“拼多多上定价288元的扫地机器人,总共已经卖出了十几万台。超过3000万元。由于需求量大,家卫士这个自主品牌逐渐有了可见度。”
据拼多多方面介绍,“新品牌计划”首期将试点20家工厂,包括深圳家卫士、潮州松发陶瓷、浙江三禾厨具、重庆百亚纸尿裤、安徽富光保温杯等。这些企业具有相似的标签:长期为国内外知名品牌代工,在国际供应链中扮演重要角色,但同时企业的营销通路和经验严重不足,转型升级困难,自主品牌的价格优势很难转化为规模优势。
推出帮扶计划及可视化平台等
拼多多具体会如何通过“新品牌计划”帮助这些中小微企业?同样以家卫士为例。针对“新品牌计划”,拼多多拟推出一系列帮扶计划,包括大数据支持、专家诊断、研发建议等,并在一定范围内倾斜流量、推荐位资源,以增加商品曝光度,支持其品牌化建设。
其实例如大数据支持,家卫士此前就已因此受益。吴鹏云表示,288元款扫地机器人的热销,正是此前基于拼多多提供的大数据,让我们知道三四五线城市消费者的需求情况,并据此研发并推出这一能满足扫地、吸尘、拖地基本需求,价格亲民的基本款产品。据其透露,明年家卫士还将与拼多多在这些方面有更多合作。
可视化平台是“新品牌计划”产品端的重要一环,即通过直播技术打通生产端与需求端之间的信息流,令产品设计、生产、制造全流程可视化。消费者在拼多多APP内搜索“拼工厂”,即可找到“新品牌计划”试点工厂,实时观看生产流程此外,所有加入“新品牌计划”的工厂,都将上传包括原材料采购记录、监测报告、生产日志等在内的所有信息,并同步至拼多多数据系统进行备案,以实现商品的全链路追溯。在家卫士的工厂里,吴鹏云介绍道,家卫士内部已实现商品的全链路追溯,而依托拼多多的这些新机制,能让“平价高质看得见”,商品信息更加透明化,这些对于中小企业是非常有利的创新举措。
有望助力珠三角企业提升品牌价值
作为新电商代表,拼多多平台上有200多万商家,其中大量是中小微型工厂型商家,而在这之中有不少是来自珠三角地区的企业。“新品牌计划”,能否成为一些珠三角制造业企业转型升级的新起点,备受关注。
可以看到,通过“新品牌计划”,拼多多试图进一步挖掘新电商模式这一全新供需关系的潜力,通过需求侧的改革来推动中小微企业供给侧的改革,让价值回归生产与消费两端。达达就讲解道:“相较线下市场和传统零售电商,目前拼多多已经在诸多商品类目实现了生产—物流—消费者,或是生产—商家—物流—消费者的极致精简供应链,这也是拼多多大多数商品都能实现全网最低价的根本原因。在此基础上,平台要想更进一步,势必从工厂供给侧入手,通过需求来指导生产,探索全新的供需模式。”
毛艳华表示:“拼多多的‘新品牌计划’,实际就是零售业界所追求的C2M(顾客对工厂)模式。”在他看来,这对于帮助珠三角制造企业谋求转型,是很有意义的探索,有助于那些生产制造能力强,但在其他方面相对较弱的企业提升品牌价值。
北京工商大学经济系主任倪国华也认为:“‘新品牌计划’的新模式持续深入,势必能创建一条全新的品牌之路。”他说,新电商平台的超短供应链,能让企业成本降低的同时却销量大涨,因此有望让“微笑曲线”转变成“扬眉曲线”。
对于“新品牌计划”的前景,达达则表示:“拼多多将持续推动有品质的中小微制造企业脱颖而出,帮扶孕育大量自主品牌,让消费者以最低的成本,满足多样性、深层次的需求。”
(责任编辑:戴婷婷)