随着珀莱雅和名臣健康上市成功以及越来越多日化企业冲击IPO,国内日化行业步入了资本新赛道。面对同行纷纷借助资本发力,“玩营销”的韩后将如何应对?对此,韩后董事长王国安日前在接受南方日报记者采访时表示,“韩后未来的出路就是打造自己的产品壁垒,目前正在和头部资源进行洽谈,谋求跨界合作。”
从营销过渡到产品
在日前举办的2018年战略发布会上,韩后发布了新的LOGO和新产品“小嫩水”。记者获悉,“小嫩水”将成为全渠道发展、支撑韩后品牌发展的主力产品,今年“小嫩水家族”以及韩后的“素颜霜中的劳斯莱斯”法国黑蜂赋能素颜霜等新品将陆续推出,广州日化圈中“最会玩营销”的韩后也将去掉技巧和花招,过渡到以产品研发为重点的“产品+”阶段。
自称是“产品经理”的韩后董事长王国安透露,仅在单一品牌上市几个月,韩后“小嫩水”已出货近20万瓶,该款新品研究长达好几年,外包装成本和原材料成本比例将近1:1。
“日化行业的上半场已经结束了,整个化妆品行业在快速增长进入到平稳增长的时代,韩后也经历了线上线上销售放缓的阵痛。”王国安表示,中国本土品牌的崛起优势是了解本土渠道,但短板是缺乏代表品牌,比如韩后在早期让人记住了品牌,但产品却比较单一,从明年开始韩后将聚焦“产品+”,回归产品和用户本质。“市场发展比较缓慢的情况下,品牌要去掉技巧和花招,将外延式增长变成内涵式增长。”王国安说。
王国安提出,中国本土品牌的崛起都是基于对渠道的了解,品牌了解终端需要什么产品,因而诞生了许多技巧。2018韩后提出“产品+”的理念,就是要放弃这些技巧,将主要精力投入到产品,接下来会持续推出小嫩水的整个系列产品,以及筹备了4年的黑蜂素颜霜,都将延续小嫩水的精良制作,打造出消费者说好的产品。
据韩后总裁肖荣燊介绍,韩后的异军崛起依靠的是早期的品牌曝光阶段时主推品牌,对产品的关注度不够,随着韩后发展成为“10亿”体量的企业,2015-2016年进入了产品细分阶段,但由于接触的细分品类太多并没有找到明确的方向,随后开始回归美白主品类,韩后茶蕊嫩白系列今年占据了韩后产品体量的20%。对于定位为中高端的补水系列的新产品“小嫩水”,肖荣燊的目标是要实现40%的产品体量,相当于2-3倍的茶蕊的生意。
“我们正在做较大的产品结构调整,用‘嫩’本质将用户和产品关联起来,不断迭代。之后‘小嫩家族’会陆续与大家见面,品类涵盖面膜、补水、彩妆、美白以及抗衰老。法国黑蜂赋能素颜霜等新品也会陆续上市。”肖荣燊说。
资本倒逼品牌转型
2017年是本土日化企业的IPO密集期。3月拉芳家化上市,打破日化企业主板上市的“魔咒”,终结了日化企业在资本市场长达13年的等待;紧接着珀莱雅在11月份登陆A股,成为“中国美妆第一股”;名臣健康最近也敲响上市的钟声,在深交所正式上市;御家汇的IPO申请获发审委审核通过、丸美等企业都在IPO排队中、高姿也在今年高调宣布计划上市。
而随着越来越多的化妆品牌步入资本市场,王国安表示,“未来的出路就是打造自己的产品壁垒,韩后正在和头部资源进行洽谈,谋求跨界合作。”据肖荣燊透露,韩后基本上已经完成了全渠道的产品整合,商超渠道已经下沉到3-5线城市,传统电商是韩后目前最主要渠道,韩后正在探寻和社交电商合作来缩短链路,并且已经和腾讯有过接触。“韩后要重新改变人货场的结构,贩卖的是品牌价值观而不是产品的功能,我们已经在进行多元的模式测试,2018年会有新的物种出现。”
肖荣燊还透露出韩后2018年的销售战略:近几年,化妆品的消费人群中70后和60后的比例在不断下降,而与此相反的是80后、90后以及00后的比例却在持续上升,基于此韩后未来依然会坚持年轻化的销售战略。
肖荣燊认为,当前年轻消费者或许有许多行为是我们不能理解的,但是代表未来的一定是正确的。基于当前年轻人对“嫩”的追求,韩后提出“年轻就要嫩”的口号,旨在力求用户的皮肤无限接近婴儿的肌肤。同时小嫩水中的精华水与普通的爽肤水并不相同,而是更接近精华,以精华的品类切入,搭配水的使用场景,并提出“大瓶精华当水用”来吸引年轻消费者。
(责任编辑:曹婕)