海底捞舆情互搏背后:想以正面流量冲淡负面影响？

　　8月27日，海底捞发布的最新公告表示，将接受北京市食品药品监督管理局8月26日约谈的全部内容。此时距离海底捞食安丑闻发生过去仅两天，不同的是，因海底捞数轮公关稿引发的广泛讨论，似乎有取代事件本身占据舆论高潮的趋势，并且这种趋势还越来越向正面靠拢。有观点指出，“挺海派”与“倒海派”之间的激烈博弈，正是当前餐饮行业尴尬口碑的显著体现。但观点也同时指出，无论舆论产生多大的争议，都不能改变食品安全才是企业第一要务的事实。

　　明星企业跌落神坛

　　根据公告，海底捞将就员工培训、管理体系等进行全面梳理，并将积极参加北京市推行的阳光餐饮工程，将门店后厨实现操作可视化等。不仅如此，公告中还提及要严格落实整改时限。海底捞接下来是否会公开时间表不得而知，但作为餐饮业界的标杆，海底捞这两日的网络口碑已经历了大起大落。

　　就在8月25日，媒体曝出海底捞北京劲松店、太阳宫店出现老鼠爬进食品柜、店员在清洗打扫卫生用的簸箕时与餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道等现象。此消息一出，舆论一片哗然。

　　此前，海底捞还以消费者眼中的宠儿出现在公众视线中。依照清博舆情发布的数据，在8月25日上午10时被曝出之前，海底捞的网络口碑以正面为主，占据了74.75%的高比例，相对应的负面口碑仅有9.22%，另有16.03%的中性评价。然而，食安事件不仅让海底捞在网络的关注度暴涨，连口碑也急转直下，负面占据了49.15%，而正面却陡降至11.07%。清博舆情在分析中就指出，这种舆论情感的骤变源于网民的心理落差，源于这一近乎被“神话”的餐饮企业出现食安隐患的形象坍塌。

　　在8月25日事件发生后，北京商报记者随机进行了街头调查，发现有相当数量的消费者对海底捞此次曝出的丑闻表示震惊，其中有几乎每月都会前往海底捞消费数次的铁杆“海迷”。这部分消费者表示，今后将不再前往海底捞就餐，或者在心理障碍被克服之前将不会选择海底捞，并且表示将持续关注海底捞对事件的处理进展。此外，还有消费者对这一事件的真实性表示质疑，或是表示将持观望态度。这一调查结果基本与数据的变化相吻合。

　　网络口碑飞速反转

　　然而，对海底捞一边倒的负面评价所持续的时间出乎意料的短暂。在8月25日海底捞连发两次声明后，舆论的导向开始迅速发生变化。8月26日，针对海底捞的负面信息占比降至25.93%，正面信息占比则大幅提升至33.92%。而8月27日新公告发出后，比例的变化更为惊人，原本占据大部分的中间评价都出现了下降，占比为33.55%，正面评价以46.95%的占比重新占据主位，而负面评价仅剩下19.05%。

　　与数据相对应的，是网络上的争论也呈现出白热化的趋势，北京商报记者在搜索主流论坛、微博等平台时发现，将海底捞公关视为满分公关的不在少数，甚至有大V为之点赞。随即在舆论中出现了诸如“中国餐馆后厨都很脏，海底捞已经很良心了，还认错了。”这样的看法，并且获得相当多网友的认可。但也有网友坚持认为海底捞事件是错误的，“以烂比烂”思维完全无法推进餐饮食安问题的改善，海底捞认错是正常的，将之视为完美公关才是不正常的。

　　针对这一戏剧性变化，北京商报记者随即进行了再次走访，在对涉事的两家以及营业的店面调查后发现，该事件尽管热度仍在，但对海底捞实体店的影响已经微乎其微。望京港旅店的一位工作人员告诉北京商报记者：“我们店8月26日坐了432桌，平时周末都在440-450桌，少了十来桌，今天我们店的任务是460桌，就看晚上的情况了。”该工作人员也表示：“影响还是有的，每个消费者来了都会问一句，心里难免有些不舒服，其实我们这里的厨房是随时可以参观的，只是原来很多人不知道。不过今天有两个人参观了我们的后厨，希望这件事过去之后会更好。”

　　一位住在附近、来自四川的女士向北京商报记者坦言：“我经常来海底捞，我也知道海底捞出了事情，但我相信他们，他们服务好、味道好、也很干净。今天中午12点我到餐厅，仅等了10分钟就吃上了，比平时人少点儿。”

　　针对这样的结果，业内也认为，海底捞受到的冲击并不大，中国社科院中国社科评价院主任荆林波认为，消费者理解海底捞说明海底捞品牌地位较高，但背后是消费者对食品安全的包容度较高。另外，海底捞高品质的服务，掩盖了食品安全的瑕疵。中国食品行业分析师朱丹蓬也认为，由于食品安全问题频发，消费者对食品安全也就不太纠结，所以消费者的态度表现得并没有想象中的激烈。

　　公关仍未获业内认可

　　尽管当前舆论趋势发生了变化，但仍有不愿具名的业内人士指出，无论多完美的公关都不是掩盖错误的方法。因此，海底捞的公关究竟是针对事件本身的诚意之作，还是妄图以正面流量冲淡事件的负面影响，还需要持续关注具体的整改结果。至于舆论的反转也并不能改变发生问题的根源。海底捞在声明中也表示，是企业的管理出现了问题。

　　这与业内专家的观点是一致的。荆林波认为，“餐饮企业食品安全问题的要求非常具体，又很复杂，一些企业开始做的不错，但随着不断扩张，人员不断增加，企业执行力不足，企业出现管理短板，导致食品安全问题出现”。

　　朱丹蓬认为，此次事件后，海底捞肯定要将中长期的扩张战略进行调整，要确保每家店的质量和内控管理体系要更加健全。

　　食安问题是餐饮企业的命脉，一旦失守，便难收复。荆林波表示，此次事件对海底捞到底会产生多大的冲击尚不可知，但前有冠生园的前车之鉴，需要海底捞审慎面对。

　　看来，未来一段时间，积极落实店面整改将是海底捞主要工作之一。海底捞一位负责人也证实这一点。“目前海底捞在大力集中精力整改，相关信息会在官方微博发布。”

　　但是，荆林波认为，海底捞出现了食品安全问题，解决这个问题不仅是关店、整改。“食品安全问题不仅是横亘在小餐饮企业面前的鸿沟，同样也是品牌餐饮企业面临的问题，充分考验企业的管控能力。海底捞这样的标杆企业出现这样的问题是不可容忍的，说明企业存在管理短板。”荆林波说，“海底捞对外的公关虽然表现得诚恳，并做出了相应的承诺，但海底捞并没有将对食安的把控流程和具体问题详细说明，还并没有得到业内的全面认可。”

　　作者：钱瑜 薛晨 李振兴