近日,铁路总公司发布“不再免费赠送矿泉水”的通知,与中铁合作七年之久的西藏5100公司也失去了“乘凉的大树”。铁总发布停止采购的通知当天,西藏5100的股价截至当天收盘下跌12.7%。有业内人士称,失去中铁这个大客户,西藏5100的营业额将缩水1/3。

　　为此,西藏5100特地发表澄清公告,称中铁快运采购的瓶装矿泉水仅占其集团总销售额的13%。其实,翻看一下西藏5100近一年的动作,不难发现,早在铁路总公司宣布“分手”之前,西藏5100就已开始自谋生路、动作频频,挖脚销售团队、走低端路线、与酒企合作等。即使如此,面对竞争激烈的饮用水市场,没有了寄生之利,西藏5100仍不被业内看好。

　　昔日风光

　　毛利率高出同行业20%

　　作为高铁免费供水的受益者,西藏5100公司自2011年以来累计向中国铁路总公司直属企业——中铁快运“卖水”20余万吨,按330ml/瓶计算,每年约合1.5亿瓶。最高峰的一年,西藏5100近90%的水都卖给了中铁快运。除了销量得益与中铁的订单,西藏5100销售价格也受益颇多。以2013年为例,根据其发布的年度业绩公告,中铁快运“买水”就花了3.23亿元。按每年5万吨、约合1.5亿瓶计算,采购价约每瓶2.15元。甚至高于现在淘宝部分电商2元的促销价格。

　　受采购价格影响,西藏5100的毛利率也居高不下。据西藏5100公开的2014年年报显示,其报告期业绩提到,2013年西藏5100的毛利率高达81.2%,即便2014年全年的平均售价从每吨8145元下滑至7124元,西藏5100依然保持着78.4%的毛利率。

　　品牌营销专家陈玮向北京晨报记者表示,西藏5100的毛利率在行业内比较高,饮用水行业的毛利率偏高,但平均水平不会超过60%。农夫山泉、昆仑山等品牌的毛利率大概在50%-60%。凉茶行业王老吉[微博]的毛利率差不多也在50%-60%。据陈玮分析,西藏5100的毛利率之所以这么高,在于饮用水的成本本身就很低,西藏5100与中铁快运直接签订了大额的购买合同,与其他品牌相比,也省去了中间的经销商环节,缩减了成本。

　　残酷现实

　　净利润将持续骤减

　　作为西藏5100最主要的客户,中铁快运的一纸采购协议可谓是西藏5100业绩的“晴雨表”。以2013年和2014年的营业总额和净利润为例,2013年西藏5100的营业总额为7.87亿元,2014年同比微减2%,为7.73亿元。令人吃惊的是,在营业总额微减的情况下,西藏5100的净利润却同比下滑超过22%,2013年净利润为4.41亿元,2014年3.43亿元,净利润同比锐减1个亿。

　　净利润锐减的根本原因在于2014年西藏5100所供高铁矿泉水占总收入比例从2013年的41%锐减至13%。对此5100矿泉水方面解释称“是由于旧采购合同于2013年12月31日期满后,在2014年上半年对中铁快运暂停了瓶装矿泉水供应。而中铁快运新采购合同下的瓶装矿泉水售价相对较低,每吨下降1000多元。”

　　此外,从其年报的业务回顾报告中也能看出净利润下降的部分原因,2014年,西藏5100矿泉水业务分部的零售渠道收入占其总收入的51%,远高于2013年的28%。零售渠道的毛利率水平低,经销成本增多,也造成了净利润的锐减。业内人士预计,此次与中铁“分手”,西藏5100净利润短期内难以回升。

　　自谋出路

　　布局桶装水和瓶装水

　　失去中铁这个大客户,西藏5100也并非“原地等死”,近一年来,西藏5100在销售渠道和品牌战略方面动作频繁。据西藏5100于2014年12月的公告显示,王克勤被任命为公司执行董事。王克勤在快速消费品行业拥有逾30年的经验。在世界排名第四的嘉士伯啤酒任职超过25年的时间内,王克勤主导嘉士伯完成了在中国的59家啤酒厂的收购,并将嘉士伯成功打造成为中国啤酒高端市场排名领先的品牌。

　　2015年年初,西藏5100开始着手建立销售队伍。原依云矿泉水的全国经销商陈启祥出任5100冰川矿泉水营销有限公司董事总经理。同时,西藏5100还挖脚了前达能依云公司全国销售总监王瑛及50人的销售团队。不难看出,西藏5100早已布局进军零售市场。

　　此外,被中铁“抛弃”的西藏5100对类似中铁这种机构客户并不死心,早在其年报的业绩展望中,就把中石化[微博]纳入其战略框架。希望借助中石化易捷销售有限公司旗下的易捷便利店,为其产品寻到一个零售渠道。

　　放低身价,走低端路线是西藏5100自谋的另一条出路。早在2014年年度业绩公布后,西藏5100就与茅台集团签署合资协议,分别出资设立合资公司从事集团桶装水业务。借桶装水业务,西藏5100意图打开家庭用户的销售渠道,谋求新的盈利增长点。此外,西藏5100家庭软装水和中低端瓶装水两款新品也于近日亮相市场,并高调签约歌手李健代言。值得注意的是,两款新品中的中低端瓶装水定价3元左右,取名“格桑泉”,业内人士认为,在销售渠道、营销策略尚未铺开前,西藏5100进入低端水市场这一步为时尚早。

　　竞争白热化

　　业内不看好

　　没有了寄生之利,西藏5100不得不在饮用水市场为自己打拼一块安身立命的位置,但其着重打造的销售渠道效果并不明显。北京晨报记者走访了北京东二环的几家超市发现,西藏5100饮用水在卖场中很少见,只有家乐福超市售卖西藏5100一款1.5升大瓶装饮用水,售价为27元,在同规格的品牌饮用水中,价格几乎为最高。超市工作人员表示,几乎没有人购买。部分顾客也表示售价过高。

　　此外,西藏5100在网络电商的销售情况同样业绩惨淡。记者登录京东电商查找西藏5100发现,月销量最高的店铺累计评价仅为156条。淘宝上月销量成交最高的也仅182笔。而新产品“格桑泉”目前尚未在电商上架。

　　此外,低价饮用水市场不仅已饱和,市场竞争也呈白热化,各大饮用水品牌今夏皆有新品面世,西藏5100在营销策略和销售渠道尚未铺开的状况下难以切入。而且,从西藏运输势必加大其成本,进一步摊薄利润。品牌营销专家陈玮表示,西藏5100与茅台等酒企有合作关系,倘若能借助酒企的销售渠道,打开局面,或许有一线生机。